Debaty telewizyjne kluczem do wygranej?

Jarosław Kaczyński nie wziął udziału w debacie zorganizowanej we wtorek na Uniwersytecie Warszawskim. Bronisław Komorowski odmawia udziału w dyskusji, którą w niedzielę przeprowadzi TVP z udziałem kandydatów z ugrupowań parlamentarnych.

Marszałek Sejmu uważa, że rozmawiać powinni albo dwaj kandydaci mający największe szanse na wygraną w wyborach (on i Kaczyński), albo cała dziesiątka. Zarówno Komorowski, jak i premier Donald Tusk podkreślają, że nie pójdą do telewizji publicznej, którą nazywają "wrogą PO i jej kandydatowi". W zamian proponują debatę w TVN. Ta zaś jest postrzegana jako sprzyjająca Platformie i Komorowskiemu.

Debaty prowadzone w telewizji mają na świecie półwieczną tradycję. W Polsce ich rodowód jest skromniejszy, bo blisko 22-letni. Niektórzy eksperci od marketingu politycznego twierdzą, że właśnie ta forma kampanii ma duże, a kluczowe znaczenie dla wyniku wyborów i na dowód podają liczne przykłady. Inni głoszą, że odgrywają one niewielką rolę.

Do historii przeszła debata telewizyjna sprzed 50 lat pomiędzy Richardem Nixonem i senatorem Johnem F. Kennedym. Nie tylko dlatego, że była pierwszym tego rodzaju przedsięwzięciem, ale ze względu na polityczne skutki, jakie się jej przypisuje. W wyborach 1960 roku Nixon i Kennedy szli łeb w łeb. Minimalnie wygrał Kennedy. Wielu komentatorów uważa, że to starcie przechyliło szalę na korzyść JFK. Kennedy był przystojny, wypoczęty, elokwentny i zadbany. Nixon - zmęczony, spięty, źle ubrany, nieogolony i pocił się.

I w naszym kraju pierwszy telewizyjny pojedynek, w którym w roku 1988 Lech Wałęsa starł się z Alfredem Miodowiczem, przeszedł do historii. Zdecydowane zwycięstwo przywódcy "Solidarności" przyśpieszyło tempo odzyskania przez Polskę niepodległości. Kolejna jego debata w 1995 roku - tym razem z Aleksandrem Kwaśniewskim - zakończyła się jednak jego sromotną porażką.

Blisko trzy lata temu debaty miały wpływ na wynik wyborów parlamentarnych. Adam Łaszyn, specjalista od wizerunku, który przygotowywał w roku 2007 Donalda Tuska, twierdzi, że przebieg debat Jarosława Kaczyńskiego z Tuskiem i Aleksandrem Kwaśniewskim, zwłaszcza z tym pierwszym, w dużym stopniu przyczynił się do zwycięstwa PO. Łaszyn podkreśla, że podczas debat można było zobaczyć słabość Kaczyńskiego. Wskazał, że kluczowe znaczenie miał apel Tuska do wyborców lewicy, by, jeżeli chcą odsunąć PiS od władzy, nie marnowali głosów i wskazali na PO. Kaczyński zgodził się z tezą Łaszyna.

Prof. Wojciech Cwalina, znawca marketingu politycznego ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie, przekonuje jednak, że telewizyjne pojedynki mają niewielki wpływ na decyzje wyborców. - Przykładem może być debata pomiędzy Nixonem a Kennedym w roku 1960 oraz Wałęsą a Kwaśniewskim w 1995. Powszechnie uważa się, że Kennedy zmiażdżył Nixona, a Kwaśniewski Wałęsę. Tymczasem szczegółowa analiza obu debat pokazuje, że wyraźna większość zwolenników każdego z kandydatów uważała, że ich faworyt wypadł lepiej. Rozkład opinii w przypadku osób, które nie kibicowały żadnemu, nie był natomiast jednoznaczny - mówi prof. Cwalina.
Dr Agnieszka Kasińska-Metryka, przewodnicząca Polskiego Towarzystwa Marketingu Politycznego, przyznaje natomiast spore znaczenie tego typu konfrontacjom. - Z punktu widzenia kandydatów PO i PiS ogromne znaczenie będą miały ewentualne debaty transmitowane przez telewizje. Siadając przed odbiornikiem, wyborcy sami będą mogli porównać rywali - mówi.

Prof. Cwalina podaje, powołując się na badania, że widzowie, śledząc wypowiedzi kandydatów, nabywają wiedzę i poznają ich stanowiska w sprawach społecznych i gospodarczych. - Bezpośrednia konfrontacja kandydatów - głosi prof. Cwalina - pozwala także ocenić ich sprawność i profesjonalizm. W rezultacie kształtuje to w świadomości widzów obrazy walczących stron i wyrabia opinię, który kandydat lepiej radzi sobie z zagadnieniami prezentowanymi w debacie. Obraz ten istotnie uzupełniają prowadzone po niej sondaże pozwalające stwierdzić wygraną lub przegraną danego kandydata.

Fachowcy od reklamy politycznej opisują trzy grupy wyborców. Pierwsza obejmuje osoby średnio zainteresowane kampanią. Dla nich debaty są źródłem wiedzy o kandydatach i aktualnych problemach kraju. Taka wiedza staje się przydatna w momencie, gdy dochodzi do podjęcia decyzji. Druga grupa obejmuje wyborców, którzy mają stosunkowo dużą wiedzę, natomiast debaty wykorzystują do lepszego poznania kandydatów. To poznanie w zasadzie nie wpływa na ich wybór, może jednak wzmocnić lub osłabić pewność własnego wyboru. Do trzeciej zalicza się tych, dla których debaty pełnią jedynie funkcję wzmacniającą. Są oni zdecydowanymi zwolennikami danej opcji politycznej i przebieg debaty jest dla nich zawsze potwierdzeniem już wcześniej podjętej decyzji.

Włodzimierz Knap