Idea na sprzedaż

Aleksandra Nowak

Aleksandra Nowak

Idea na sprzedaż

Często szokuje, budzi niesmak, niekiedy trafia na półki, ale nie wiemy, jakie przynosi skutki

Jedna z rozgłośni radiowych przygotowała swego czasu kampanię, mającą przekonać słuchaczy do koncepcji wstąpienia Polski do Unii Europejskiej. "Nie bój się Unii, nie bój się Unii" - powtarzano przez radio.
 W ramach potępiającej przemoc akcji "Niebieska linia" telewizja wyemitowała spot, w którym - zamiast przysięgi małżeńskiej - pan młody obiecywał swej wybrance: "I będę cię gwałcił aż do śmierci".
 Obydwie akcje zakończyły się fiaskiem. W pierwszym przypadku część słuchaczy odczuwała niepokój na myśl o wstąpieniu do struktur europejskich, a w drugim niektórzy telewidzowie doszli do wniosku, że telewizja potępia instytucję małżeństwa!

Dawno temu w PRL-u

 Reklama społeczna bywa skierowana przeciwko rozmaitym patologiom. Jej celem jest przekonanie do jakiejś idei, zmiana głęboko zakorzenionych postaw dotyczących ważnych problemów społecznych, doradzanie, jak postępować w trudnych sytuacjach (np. przez podawanie numerów telefonów, pod które można dzwonić).
 Czy można mówić o polskim stylu reklamy społecznej? Według dr Dominiki Maison z Wydziału Psychologii UW, autorki badań dotyczących skuteczności tej formy reklamy (które zostały przeprowadzone przy okazji kampanii "Młodzi kierowcy", przestrzegającej przed brawurową jazdą) już popularna za czasów PRL-u akcja: "Zapałki plus dziecko równa się pożar" miała coś wspólnego z reklamą społeczną. Podobnie zresztą jak kampanię pod hasłem: "Szanuj zieleń, boś nie jeleń", można uznać za początki działań proekologicznych. - Czy była to w stu procentach reklama społeczna? Trudno stwierdzić. Z pewnością była to działalność propagandowa zanadto podszyta ideologią - uważa Dominika Maison.
 Od trzech lat w Polsce nastała moda na reklamę społeczną. Jest ona jednak robiona często po amatorsku, a skutki widać na billboardach - czasami trudno się domyślić, co tak naprawdę jej autorzy chcieli nam przekazać. - W oparciu o dobre chęci i wyczucie kilku osób przygotowuje się kampanie, które wydają się być bardzo spektakularne. Nie chciałabym być bardzo krytyczna i zrażać do tej pożytecznej formy działalności, jednak pod względem profesjonalizmu pozostawia ona często wiele do życzenia - mówi Dominika Maison.

Czy to była reklama?

 Kroplówki. I slogan: "Twoje nowe drinki. Po wypadku".
 Kij bejsbolowy i plama rozbryzganej krwi. Komentarz: "Służy do grania, nie do zabijania".
 Prezerwatywa nałożona na kciuk w geście oznaczającym, że wszystko jest w porządku. Podpis: "Jest OK
- nie pękaj". Oto przykłady wymyślonych nad Wisłą reklam społecznych.
 Przeciętny odbiorca nie ma problemów z odróżnieniem reklamy społecznej od komercyjnej - twierdzi psycholog. Jeśli pokazuje mu się
np. plakaty "Niebieskiej linii", odmawia nazywania ich reklamą. Chciałby określić je inaczej, ale nie wie jak.
 W niektórych krajach nie stosuje się w ogóle nazwy reklama społeczna. W USA mówi się o komunikacie sektora publicznego.
 Odbiorca, który zauważa, że nadawcą przekazu jest np. firma komercyjna, jest skłonny traktować go z rezerwą. Plakaty nawołujące do poddawania się badaniom piersi były odbierane przez ankietowane kobiety przychylniej, kiedy widniała na nich nazwa fundacji niż kiedy była to prywatna klinika. W tym drugim przypadku kobiety mówiły, że ktoś pragnie wykorzystać nieszczęście do zrobienia interesu.

Śmieszy, tumani, przestrasza

 Holendrzy nakręcili kiedyś reklamę pod hasłem: "Trzeba być idiotą, by bawić się petardami". Widzowie oglądali pourywane, pokrwawione palce włożone do rożka, w jakim jada się w tym kraju frytki. Jak zostałaby przyjęta u nas?
 - Reklama społeczna nie może wdrukowywać ludziom strachu, bo wyzwala mechanizm obronny - przykrych informacji nie przyjmujemy do wiadomości - twierdzi Dominika Maison.
 Nasza reklama społeczna próbowała już straszyć, wzruszać, śmieszyć, wyjaśniać i zaskakiwać. Psychologowie nie są zgodni, która z tych form przekazu jest bardziej skuteczna.
 - Kiedy problem, którego dotyczy reklama jest emocjonujący, to racjonalny argument niewiele daje
- stwierdza Dominika Maison. - Z drugiej strony tłumaczenie palaczowi, że jak będzie dalej palił, to umrze, nie ma sensu, bo on i tak - na poziomie racjonalnym - to wie. Odrzuca jednak tę wiedzę, bo nie chce umrzeć! Informacja o groźbie śmierci palacza dociera natomiast do jego niepalących bliskich i jest dla nich przerażająca.
 Twórcy reklamy społecznej zapominają też czasami, że ogromne znaczenie ma język, którym zwracają się do odbiorcy. Moralizatorskie: "Narkotyki - zażywasz: przegrywasz", młodzież przerobiła na "Dilujesz, zyskujesz".
 I jeszcze jedno: reklama społeczna może osiągnąć zamierzony skutek tylko wówczas, gdy jest serwowana odbiorcom w odpowiednich dawkach. Gdy na każdym rogu ulicy stoi żebrak, to po pewnym czasie przestaje to robić wrażenie...

Plakat w próżni?

 Bardziej opłaca się wydać pieniądze na kampanię zachęcającą do ostrożnej jazdy niż dofinansowywać ludzi, którzy utracili zdrowie w wypadku. Dlatego w niektórych krajach, m.in. w USA, niektóre kampanie finansowane są z budżetu państwa. Co roku organizacje rządowe wybierają ważny problem i przeznaczają pieniądze na systematyczne, długotrwałe działania, których elementem jest reklama społeczna.
 - W USA reklama społeczna jest zawsze częścią wielkiego przedsięwzięcia - _opowiada Agata Stafiej, wiceprezes Fundacji Reklamy Społecznej (która wkrótce będzie się nazywać Fundacją Komunikacji Społecznej).
- Nie tylko powtarza się, że narkotyki są złe, ale również zapewnia uzależnionym profilaktykę, leczenie, zajęcia pozaszkolne, które sprawiają, że młodzież nie zajmuje się narkotykami, tylko np. sportem. Reklama nie jest zawieszona w próżni. U nas natomiast brakuje tej otoczki, która powinna jej towarzyszyć, np. lokalnych reprezentantów, którzy pomogliby realizować założenia kampanii._
 W wielu krajach, zanim ruszy kampania, poddaje się ją testom. Najczęściej grupa respondentów wypowiada się, w jakim stopniu wpłynęła ona na zmianę ich postaw. Sposobów pomiaru skuteczności kampanii jest dużo. Dla każdego typu akcji można wymyślić inne. Kiedy w Izraelu próbowano przekonać ludzi do zapinania pasów bezpieczeństwa, ustawiano na drogach ankieterów. Liczyli oni pasażerów respektujących przepisy przed i po zakończeniu akcji.
 Natomiast u nas najczęściej nie przeprowadza się wstępnych pomiarów spodziewanej skuteczności kampanii. Czasami z braku pieniędzy. Czasami - z braku wyobraźni. Z tego powodu wiele reklam jest odczytywanych niezgodnie z intencjami nadawców. Reklama mająca skłonić kierowców do bezpiecznej jazdy kojarzyła im się raczej... ze składnicą złomu. Na billboardach widniał bowiem pogruchotany wrak samochodu. Uczestnicy wywiadów przeprowadzanych przez psychologów mówili: "Gdyby chociaż były tu dwa samochody, to obraz może budziłby skojarzenia z wypadkiem...".

Kampania to nie wszystko

 Nad większością reklam społecznych, które powstają w naszym kraju, pieczę sprawuje Fundacja Reklamy Społecznej. Jest to organizacja pozarządowa zrzeszająca socjologów, psychologów, grafików, muzyków, aktorów, filmoznawców. Organizuje ona m.in. konkursy i przyznaje nagrody w dziedzinie reklamy społecznej. Zorganizowała cztery edycje Kina Akcji Społecznych.
 Jej zadaniem jest kontaktowanie organizacji społecznych z agencjami reklamowymi, które potrafią zrobić kampanię na poziomie.
 - Nie włączamy się w krótkotrwałe, przeprowadzane ad hoc akcje medialne, ale w szeroko zakrojone, długofalowe i strategicznie zaplanowane programy - podkreśla wiceprezes FRS.
  Przykładem takiej kampanii jest akcja antykorupcyjna, która ruszyła niedawno w naszym kraju. Na billboardach i plakatach przystankowych widnieje krąg pożerających się ryb przerwany czerwonym znakiem "stop" i nietypowe pytanie - "KorupcJA?", a pod spodem slogan: "Nie muszę dawać, nie muszę brać w tym udziału". Celem tej kampanii jest zwrócenie uwagi na indywidualną odpowiedzialność w obliczu korupcji "na dole", w której bierze udział ten, kto proponuje np. łapówkę kontrolerowi za niewypisanie mandatu za jazdę bez biletu, lub wręcza przed zabiegiem "prezent" lekarzowi. Kampania ta jest elementem programu "Przeciw korupcji", który ma trwać kilka lat. Jego celem ma być m.in. budowanie świadomości społecznej poprzez informacje w gazetach, telewizji i seminaria, proponowanie zmian w prawie, które ułatwiłyby karanie skorumpowanych oraz tworzenie ruchów obywatelskich, które patrzyłyby na ręce władzom.

Nie za wszelką cenę

 - Czasami pomagamy organizacjom społecznym w poszukiwaniu sponsorów, ale tylko w przypadku akcji, na które brakuje pieniędzy, a zasługują na to, by ktoś o nich usłyszał - podkreśla wiceprezes FRS.

 Nierzadko kampanie społeczne powstają z pieniędzy różnych fundacji. Koszt kampanii antykorupcyjnej, przykładowo, wraz z towarzyszącym jej programem, wyniesie ok. 236 tys. dolarów, które wykładają: Fundacja im. Stefana Batorego, Fundacja Forda i Ambasada Stanów Zjednoczonych. Zdarza się, że firmy produkcyjne przeznaczają część budżetu na kampanie społeczne. Akcję "Niepełnosprawni - normalna sprawa" wspierała firma Philip Morris, a "Sprzątanie świata - Polska" - Idea Centertel.
 - Pomimo że organizacje społeczne bardzo potrzebują pieniędzy, nie zdobywamy ich za wszelką cenę - _zapewnia wiceprezes FRS. - Zależy nam, by sponsorzy nie wpływali negatywnie na wiarygodność kampanii. _

Tendencje w mediach

 W Polsce nie ma przepisu, który określałby pulę bezpłatnych emisji reklam społecznych w mediach. Nadawcy, zarówno telewizyjni, jak i radiowi, mają prawo do autonomicznego układania programu. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji określiła natomiast limit czasu reklamowego dla stacji telewizyjnych. Reklamy nazywane "dobroczynnymi" nie są do niego wliczane. Emitując reklamę społeczną, telewizja nie traci więc pieniędzy, które mogłaby zarobić, sprzedając ten sam czas sponsorom komercyjnym.
 - Współpracowaliśmy z bardzo różnymi, często konkurencyjnymi firmami, jak TVN, RTL 7, telewizją publiczną i różnymi radiostacjami, które teoretycznie powinny ze sobą konkurować, a tymczasem - nie dość, że angażowały się w tę samą akcję, nie dość, że nie kłóciły się o to, kto ma być jej głównym patronem, to jeszcze przesyłały nam zaplanowane media-plany, gdzie czasy reklamowe były dopasowane tematycznie do innych programów!
- chwali media wiceprezes FRS.
 Spece od reklamy przyznają, że reklama społeczna to trudny temat. Nierzadko mass media nie chcą jej pokazywać, ponieważ drażni, szokuje, wywołuje kontrowersje. Reklamy, które spoczęły na półkach studia telewizyjnego, nie zostawszy nigdy wyemitowane (może z wyjątkiem festiwali dla osób z branży) zyskały nazwę: reklamowe "półkowniki". Los taki spotkał m.in. spot promujący tolerancję, przedstawiający Żydów w jarmułkach, którzy śpiewali polski hymn narodowy.
 - Film ten został uhonorowany przez naszą fundację nagrodą taśmy ludzko-czułej, gdyż był piękny, natomiast pod względem strategicznym był po prostu źle wymyślony! - _przyznaje Agata Stafiej. - Media nie chcą emitować reklam kontrowersyjnych, toteż robienie ich jest skazaniem ich na leżenie na półce. Zapewne media chętnie podpisałyby się pod filmem promującym tolerancję, ale w taki sposób, żeby nie raziło to nikogo i nie wpływało zdecydowanie na wizerunek stacji. Dobrze zaplanowana kampania powstaje w oparciu o badania, także tendencji, jakie istnieją w mediach!_

Poryw serca dobrego wujka

 Osoby związane z reklamą przyznają, że często za działalność, która ma kształtować postawy ludzkie dotyczące nie rozwiązanych problemów społecznych, biorą się osoby niekompetentne. - Takie, którym przyjdzie to do głowy - kwituje Dominika Maison i dorzuca: - Czasami są to idealiści... Bywa, że jakaś firma produkcyjna chce podreperować swój wizerunek... Niekiedy mało znana agencja reklamowa inwestuje w taką działalność, aby zaistnieć lub choćby zrobić coś innego niż do tej pory. Budżety agencji są zazwyczaj niewysokie, toteż angażują się one w reklamę społeczną na zasadzie porywu serca. Organizacje społeczne nie są postrzegane przez agencje na równi z klientami komercyjnymi. To m.in. dlatego, że ich przedstawiciele nierzadko zachowują się niepoważnie - nie potrafią określić jasno grupy odbiorców (tzw. grupy docelowej) ani celu kampanii, tylko powiadają: "No to teraz zróbmy coś o narkotykach"... Rzadko agencja otrzymuje rzetelny brief, na podstawie którego przygotowuje kampanię. Prawie każda agencja ma swojego "pupila". - Zazwyczaj to wygląda tak, że wspaniałomyślny bogaty wujek - agencja, coś tam od czasu do czasu daje biednej małej organizacji społecznej, która jest mu za to bardzo wdzięczna - mówi z przekąsem Agata Stafiej.

Aleksandra Nowak