Ile jest warta marka Kraków?

Redakcja
Marek Staniszewski
Marek Staniszewski
MARKA. O wartości nieruchomości, napływie kapitału, wielkości ruchu turystycznego i wielu innych zjawiskach, które generują określone dochody, decyduje marka miasta. Ta niematerialna i trudno mierzalna wartość to połączenie wizerunku i reputacji. Ale i ona ma swoją finansową wartość.

Marek Staniszewski

Siłę marek komercyjnych udaje się wyliczyć. W ostatnich kilku latach podjęto także próbę wyliczenia wartości marek krajów. Nikt nie próbował obliczyć wartości marki miasta. Kraków będzie pierwszy.

Marek Staniszewski, wiceprezes międzynarodowej agencji Young&Rubicam, współautor głośnego raportu "Magnetyzm polskich miast", który stał się pierwszym rankingiem wartości marek polskich miast, oszacował wartość marki Kraków na około 50 mld zł.

- Dobrze, że próba wyceny marki miasta została podjęta, bo nikt jeszcze w Polsce takiego zadania się nie podjął. Warto ten proces kontynuować, abyśmy mogli porównać markę Krakowa z markami innych miast - komentuje Monika Piątkowska, pełnomocnik prezydenta miasta ds. marki Kraków.

Rozmowa z MARKIEM STANISZEWSKIM, wiceprezesem międzynarodowej agencji Young&Rubicam

50 miliardów złotych za markę Krakowa to dużo czy mało?

- To tylko wartość przybliżona. Tego rodzaju szacunki są karkołomne i opierają się na wielu założeniach, które musiałyby zostać zweryfikowane na szerszą skalę. Wycena marki miasta to nowe zjawisko. Można się jednak spodziewać, że wraz ze zwiększającą się wagą strategii wzmacniających marki miast, inwestycjami w wizerunek i budowaniem przez miasta konkurencyjności potrzeba takich analiz będzie się zwiększać.

Najsilniejsza marka to Stany Zjednoczone (3,2 bln dolarów), potem Niemcy (1,7 bln USD) i Japonia (1 bln USD). Wartość marki Polska cztery lata temu szacowano na około 90 mld USD (Instytut Marki Polskiej). Dlaczego podanie tej liczby w odniesieniu do Krakowa określa Pan jako karkołomne?

- Nie opracowaliśmy szczegółowej metodologii liczenia, posiłkowaliśmy się z jednej strony sposobem obliczania marki kraju, z którego kilka lat temu korzystaliśmy, wyliczając wartość marki Polska dla jednego z tygodników opinii. Z drugiej strony korzystaliśmy z autorskiej metody (Brand Asset Valuator), która pozwoliła nam w raporcie "Magnetyzm polskich miast" wartościować i pozycjonować marki miast. Ale co innego ułożyć ranking marek, co innego określić ich wartość w złotówkach. Przy obliczaniu wartości marki kraju braliśmy pod uwagę m.in. wielkość eksportu. W przypadku miasta to niemożliwe. Kluczowe dla tej wielkości okazują się inne wpływy finansowe realizowane dzięki marce.

Czy obliczanie wartości marki miasta jest bliższe wyliczeniom marki kraju, czy marek komercyjnych?

- Szacując finansową wartość marki Kraków, należałoby ocenić, jakie wpływy wynikają z "wartości użytkowych" samego miasta (m.in. z jego infrastruktury, hoteli, lotniska, dworców, atrakcji turystycznych itp.) oraz to, jakie pieniądze płyną dzięki wartości dodanej, czyli samej marce Kraków. Należałoby również założyć, że na siłę marki miasta dodatni wpływ miały wszystkie dotychczasowe inwestycje w wizerunek, np. kampanie reklamowe promujące Kraków. Porównując wpływy realizowane dotychczas pod daną marką oraz szacując wpływy, które mogą być realizowane w przyszłości w oparciu o przywiązanie do marki, jej docenienie i znajomość, wizerunek, można próbować określić, na ile sam wizerunek Krakowa jest wartościowy, czyli pozwala realizować miastu dodatkowe zyski. Należałoby przy tym uwzględnić zarówno wpływy z turystyki, napływ inwestycji do miasta, jak i pozostałe źródła przychodów miejskich.

Powracać jednak będzie zasadnicze pytanie: jaka część wpływów finansowych np. z turystyki wynika z siły i atrakcyjności marki? W przypadku marki kraju szacuje się to na około 50 proc., z kolei dla inwestycji można by przyjąć, że ok. 30 proc. pozyskane jest dzięki sile marki. Prawdopodobnie w przypadku miast należałoby takie założenia jeszcze zbadać i zweryfikować.

Rozmawiała Ewa Piłat

Kantor w Twoim telefonie? Szybkie i bezpieczne płatności za granicą

Wideo

Komentarze

Komentowanie artykułów jest możliwe wyłącznie dla zalogowanych Użytkowników. Cenimy wolność słowa i nieskrępowane dyskusje, ale serdecznie prosimy o przestrzeganie kultury osobistej, dobrych obyczajów i reguł prawa. Wszelkie wpisy, które nie są zgodne ze standardami, proszę zgłaszać do moderacji. Zaloguj się lub załóż konto

Nie hejtuj, pisz kulturalne i zgodne z prawem komentarze! Jeśli widzisz niestosowny wpis - kliknij „zgłoś nadużycie”.

Podaj powód zgłoszenia

Nikt jeszcze nie skomentował tego artykułu.
Dodaj ogłoszenie

Wykryliśmy, że nadal blokujesz reklamy...

To dzięki reklamom możemy dostarczyć dla Ciebie wartościowe informacje. Jeśli cenisz naszą pracę, prosimy, odblokuj reklamy na naszej stronie.

Dziękujemy za Twoje wsparcie!

Jasne, chcę odblokować
Przycisk nie działa ?
1.
W prawym górnym rogu przegladarki znajdź i kliknij ikonkę AdBlock. Z otwartego menu wybierz opcję "Wstrzymaj blokowanie na stronach w tej domenie".
krok 1
2.
Pojawi się okienko AdBlock. Przesuń suwak maksymalnie w prawą stronę, a nastepnie kliknij "Wyklucz".
krok 2
3.
Gotowe! Zielona ikonka informuje, że reklamy na stronie zostały odblokowane.
krok 3