Magia słupków

Adam Rymont

Adam Rymont

- Sondaże są instrumentem wspomagającym prawdziwą politykę, tymczasem coraz częściej zaczynają ją zastępować - mówi profesor Andrzej Rychard, socjolog z Polskiej Akademii Nauk

   Pytać można o wszystko. O ulubiony serial telewizyjny. O pozycję podczas snu. O to, czy smarujemy chleb masłem czy margaryną? Iloma łyżeczkami cukru słodzimy herbatę? Czy zamierzamy w najbliższym czasie kupić mieszkanie? A może samochód? Czy wolimy blondynki czy brunetki? Dokąd wybieramy się na wakacje? Jaki będzie wynik meczu Wisła - Legia? Czy nie planujemy zmiany modelu maszynki do golenia? Czy Polki są zadowolone ze swojej urody? Czy darzymy zaufaniem Unię Europejską? Na co wydalibyśmy milion dolarów? Jak lubimy się opalać? Czy jadamy potrawy kuchni chińskiej? Czym leczą się alergicy? Czy boimy się grypy? Czy Markowi Belce uda się utworzyć nowy rząd? Co myślimy o rozpadzie lewicy?
   Właśnie sondaże dotyczące preferencji politycznych zyskują największy rozgłos. Każdego ranka najważniejsi ludzie w państwie z niepokojem lub nadzieją sięgają po gazety, by sprawdzić aktualny ranking publicznej sympatii. We wtorek górą jest Samoobrona, w środę Platforma. Ludowcy z PSL lądują poza parlamentem, lecz nazajutrz ponownie zasiadają w ławach Sejmu. Procent w przód, procent w tył. Jedni wpadają w panikę, inni z hardą miną przymierzają się do fotela premiera.
   Opozycja żąda, aby ze względu na dramatycznie niskie notowania gabinetu Leszka Millera jego ministrowie zaprzestali podejmowania jakichkolwiek istotnych dla państwa decyzji, na przykład prywatyzacyjnych. Wkrótce ktoś zaproponuje wpisanie do konstytucji zasady, że w przypadku spadku poparcia dla rządu poniżej 10 proc. ogłasza się nowe wybory. Magia słupków okazuje się ważniejsza od klasycznych instytucji demokracji parlamentarnej.
   - Sondaże są instrumentem wspomagającym prawdziwą politykę, tymczasem coraz częściej zaczynają ją zastępować - mówi profesor Andrzej Rychard, socjolog z Polskiej Akademii Nauk. - Politycy przeceniają znaczenie badań opinii publicznej. Zamiast prezentować programy, tworzyć wybiegające w przyszłość wizje, kurczowo trzymają się wyników sondaży, dostosowując do nich głoszone przez siebie poglądy, bieżącą taktykę. Zapominają, że termometr to narzędzie diagnozy, a nie terapii.

\\\*

   Za twórcę nowoczesnych, zorganizowanych badań opinii publicznej uchodzi amerykański socjolog i statystyk George Horace Gallup, który pełniąc we wczesnych latach 30. minionego wieku funkcję wiceprezesa agencji reklamowej Young & Rubicam wypracował wiele do dziś stosowanych metod badawczych. Jako pierwszy prowadził pojęcie próby reprezentatywnej, czyli odpowiednio dobranej pod względem płci, wieku, wykształcenia, miejsca zamieszkania itp. grupy osób, która swoim składem odzwierciedla strukturę całego społeczeństwa. Wcześniej sądzono, że najważniejsza jest liczba respondentów - im większa, tym lepiej.
   W 1935 r. dr Gallup założył firmę, która rok później zasłynęła trafną prognozą wyników wyborów prezydenckich w USA, przewidując zwycięstwo Franklina D. Roosevelta nad Alfredem R. Landonem, powszechnie faworyzowanym w ankietach ogłaszanych przez prasę. Niedługo przed wybuchem II wojny światowej The Gallup International Research Institute zapoczątkował badania o zasięgu globalnym. Jego ankieterzy pytali mieszkańców prawie 50 krajów o stosunek do komunizmu, kapitalizmu, religii, zbierali opinie na temat klęski głodu, życia rodzinnego itp. Jednocześnie dr Gallup nie stronił od współpracy z przemysłem filmowym Hollywood. Wraz z Davidem Ogilvy był prekursorem naukowych badań nad oczekiwaniami bywalców kin. Pomagał dopasowywać do gustów publiczności fabułę, obsadę, tytuły.
   Zmarły w 1984 r. George Gallup jest uznawany za jedną z najbardziej wpływowych postaci XX wieku w Stanach Zjednoczonych. Do ogromnej renomy, którą zyskał założony przez niego instytut, przyczyniła się bezwzględnie przestrzegana zasada niezależności - dr Gallup nigdy nie przyjmował jakichkolwiek zleceń opłacanych lub sponsorowanych przez świat polityki.
   Dzisiaj The Gallup Organization to koncern z 40 biurami w 20 krajach (także w Polsce), własnym studiem telewizyjnym, uniwersytetem. Zarabia duże pieniądze na fachowych wydawnictwach oraz komercyjnych badaniach marketingowych. Jednocześnie stara się jednak nie zaniedbywać działań, wynikających z idei przyświecających swojemu patronowi, który mawiał: "Jeżeli demokracja opiera się na woli ludu, to ktoś powinien tę wolę poznać". W sierpniu 2003 r. ankieterzy Gallupa rozmawiali z 1178 mieszkańcami Bagdadu, pytając ich o zdanie na temat wojny z Saddamem Husajnem, obecności wojsk amerykańskich w Iraku, przyszłości tego kraju.
   Najstarszym polskim odpowiednikiem Instytutu Gallupa jest powstały w 1958 r. Ośrodek Badania Opinii Publicznej. Wcześniej władze PRL, owszem, interesowały się tym, co myślą obywatele, ale zabraniały prowadzenia jakichkolwiek sondaży, bardziej ufając innym sposobom poznawania nastrojów panujących wśród ludności.
   OBOP zaczął ostro - ustalił, że Polacy do śniadania najchętniej piją kawę. Była to kawa zbożowa. W 1964 r. odpowiedział na kolejne ważkie pytanie, komunikując, że 51 proc. konsumentów bardziej podobają się radioodbiorniki w skrzynkach drewnianych, natomiast pozostali wolą obudowy z plastiku. W 1971 r. rozpoczął cykliczne badania znajomości marek. Okazało się, że markę CPN zna 59 proc. respondentów (w 1988 r. wskaźnik ten wzrósł do 88 proc.). W 1974 r. przeprowadzono pierwszy sondaż, tzw. dzienniczkowy, dotyczący audytorium radia i telewizji. W 1980 r., w czasach "Solidarności" powstaje poufny raport, sygnalizujący "pewne pogorszenie nastrojów społecznych" i spadek zaufania do władz (między wiosną, a jesienią) z 32 proc. do 15 proc.
   Pod koniec 1982 r. powołano do życia Centrum Badania Opinii Społecznej, kierowane przez pułkownika Stanisława Kwiatkowskiego, bliskiego współpracownika i doradcę gen. Wojciecha Jaruzelskiego. Coraz więcej wyników badań cenzurowano lub wręcz utajniano. Niektóre trafiały wyłącznie do najbardziej zaufanych ludzi. Nie wszyscy potrafili je prawidłowo czytać. W 1989 r. jeden z czołowych działaczy PZPR, powołując się na sondaże CBOS, dzielił się z towarzyszami z partyjnego kierownictwa obawami, że zwycięstwo komunistów w nadchodzących wyborach będzie tak miażdżące, iż Zachód nie uwierzy w demokratyczny przebieg głosowania.
   Jak wiemy, stało się zupełnie inaczej, a przemiany ustrojowe w Polsce doprowadziły m.in. do rozkwitu sondażowego rynku. Jego wartość sięgnęła w ubiegłym roku 380 mln zł. Badaniami opinii publicznej zajmuje się obecnie około 50-60 firm. Są wśród nich zarówno mali gracze, jak i filie wielkich międzynarodowych koncernów. Liderem listy rankingowej za 2003 r., opublikowanej przez Organizację Firm Badania Opinii i Rynku, jest SMG/KRC Poland Media SA (69,2 mln zł przychodów). Na drugim miejscu znalazł się AC Nielsen Polska (37,7 mln zł), a na trzecim GfK Polonia (prawie 34 mln zł). Za nimi - Grupa Pentor (29 mln zł) oraz TNS OBOP (27,6 mln zł; w 1998 r. dotychczasowy OBOP wszedł w skład grupy Taylor Nelson Sofres).
   Sondaże na tematy społeczno-polityczne budują prestiż firmy, zapewniają jej rozgłos i reklamę w mediach, ale zarabia się głównie na zleceniach czysto komercyjnych. Firmy telekomunikacyjne, towarzystwa ubezpieczeniowe, banki, producenci samochodów, farmaceutyków, soków owocowych, jogurtów, gumy do żucia, dążąc do zminimalizowania ryzyka związanego z wprowadzeniem nowego produktu na rynek, chcą sprawdzić, jak się on przyjmie. Testują smaki, zapachy, kolory, opakowania, nazwy, reklamy...
   Badania opinii dzielą się ogólnie na ilościowe i jakościowe. Te pierwsze to przede wszystkim "Omnibus", cykliczny sondaż prowadzony na ogólnopolskiej reprezentatywnej grupie 1000 osób w wieku 15 i więcej lat. Respondenci są wyłaniani drogą losowania według dość skomplikowanej procedury. Gotowe zestawy ich adresów kupuje się w systemie PESEL lub w Głównym Urzędzie Statystycznym.
   Badania jakościowe, prowadzone w formie indywidualnych rozmów lub swobodnych dyskusji w małych, odpowiednio dobranych grupach, dotyczą czynników trudno wymiernych, wymykających się metodom statystycznym. Mają na celu dotarcie do motywów, często nieuświadomionych, którymi kierują się konsumenci, poznanie skojarzeń, sposobu myślenia, oceniania, reagowania.
   Uczestnicy badań ilościowych nie otrzymują żadnego honorarium. Udział w badaniach jakościowych bywa wynagradzany (nie zawsze pieniędzmi, niekiedy firmowymi gadżetami), zwłaszcza jeżeli wiąże się z uciążliwościami, na przykład z koniecznością wyjazdu.
   W badania opinii publicznej zaangażowanych jest ponad 17 tysięcy ankieterów.
   - My współpracujemy z około 400 osobami - mówi Magdalena Sawińska z TNS OBOP. - Są to głównie nauczyciele, studenci, renciści. Aby zostać ankieterem, trzeba przejść wstępny test kwalifikacyjny, w którym ocenia się m.in. łatwość nawiązywania kontaktów. Introwertycy, nieśmiali, odpadają. Nabór ogłaszamy dwa razy w roku, ponieważ uważamy, że ankieter, aby nie wpaść w szkodliwą rutynę, nie powinien pracować dłużej niż 3-4 lata.
   Ankieter udaje się pod wskazany adres lub sam szuka respondentów o określonych cechach. Nie wszędzie jest przyjmowany z otwartymi rękami. Sporo się uczy. Poza ogólnymi szkoleniami jest szczegółowo instruowany przed każdym kolejnym zadaniem. Musi liczyć się z możliwością kontroli, sprawdzających jego rzetelność. W sumie to praca trudna, do tego dosyć marnie wynagradzana. Za każdą sporządzoną ankietę w TNS OBOP otrzymuje się od kilku do kilkudziesięciu złotych.
   Wartość rynku badań opinii publicznej na świecie przekracza 176 miliardów euro, w Europie sięga 7,25 miliarda euro. W Polsce wydatki na ten cel, choć w porównaniu z 2002 r. wzrosły o 15 proc., są wciąż trzy razy mniejsze niż w Holandii, 3,5-krotnie mniejsze niż w porównywalnej z nami wielkością (ale nie siłą gospodarki) Hiszpanii i aż 17-krotnie mniejsze niż w Niemczech. Widać zatem perspektywy rozwoju, chociaż profesor Andrzej Rychard wyraża, na temat segmentu badań społecznych, swój sceptycyzm:
   - Obawiam się, że wkrótce popadniemy, jak to w Polsce, z jednej skrajności w drugą. Politycy, dziś bezkrytycznie wpatrzeni w sondaże, będą obwiniać je o całe zło i fałszowanie rzeczywistości.
   Słowa profesora już się zaczynają sprawdzać. Liga Polskich Rodzin ogłosiła właśnie, że przygotowała projekt ustawy o Narodowym Ośrodku Badań Opinii Publicznej. Lider LPR Roman Giertych wyjaśnił, że byłaby to instytucja, której regulamin i sposób przeprowadzania badań określałaby Państwowa Komisja Wyborcza, czyli (cytujemy za PAP) "ciało z założenia niepoddające się presji polityków czy płatnościom ze strony partii lub środowisk politycznych". Działaczom LPR nie spodobały się podejrzanie duże, ich zdaniem, różnice we wskaźnikach poparcia dla Ligi w dwóch kolejnych nieodległych w czasie badaniach TNS OBOP. "Takie sytuacje wskazują na konieczność utworzenia ośrodka, który nie poddawałby się oszustwom sondażowym robionym na wielką skalę i manipulujących opinią publiczną" - stwierdził Roman Giertych.
   - Nie widzę potrzeby powoływania nowego ośrodka badawczego. Funkcję przewidzianą dla NOBOP może z powodzeniem spełniać CBOS, powołany przecież do współpracy z agendami rządowymi - mówi Elżbieta Gorajewska, prezes Organizacji Firm Badania Rynku i Opinii. - Nie wierzę też w jakiekolwiek manipulacje. Inna sprawa, że dobrze byłoby wypracować i uzgodnić wspólną, ujednoliconą metodologię prowadzenia tego typu sondaży, zapewniającą porównywalność wyników badań.

\\\*

   Internetowy magazyn "Pingpong" zamówił badania opinii publicznej (próba reprezentatywna licząca około 1000 osób), które wyjaśniły wreszcie, jaki rodzaj okładziny używają tenisiści stołowi w Polsce na stronie forhendowej rakietki, a jakiej na bekhendowej. Pytać można o wszystko, chociaż nie zawsze chyba warto. Z raportu "Znaczenie słodyczy w życiu Polaków", sporządzonego na podstawie kompleksowych badań, przeprowadzonych przez ARC Rynek i Opinia oraz SMG/KRC na zlecenie jednej z firm przemysłu cukierniczego, dowiadujemy się, że słodycze jedzone w samotności stanowią "chwilę przyjemności i relaksu (...), dawkę energii pomiędzy posiłkami oraz sposób na poprawę humoru (szczególnie w stresie lub smutku)". Spożywane w gronie najbliższych "towarzyszą wspólnemu spędzaniu czasu (...), podkreślają uroczysty charakter spotkania lub posiłku". Konsumowane w pracy "dostarczają dodatkowej energii, pozwalają na przerwę i relaks, pełnią funkcje społeczno-towarzyskie (częstowanie ludzi, których się lubi)".
   Miejmy nadzieję, że NOBOP zweryfikuje i uściśli te odkrywcze spostrzeżenia, podobnie jak rezultaty innego sondażu, z którego wynika, iż 50 proc. Polaków nie zdaje sobie sprawy, że stanowi połowę społeczeństwa. Uwaga posłowie: to jest żart.