Miłość na sprzedaż

   Co roku, w walentynki, Wojciech Żółtowski z Olsztyna odbiera kilkadziesiąt SMS-ów. Piszą mężczyźni w różnym wieku, z całej Polski. Najczęściej tak: "Było słodko, chciałbym to powtórzyć za rok!" albo:__"_Mmmm... pycha". _Nadawców łączy jedno: ich żony, narzeczone, przyjaciółki - przynajmniej w święto zakochanych - nie liczą kalorii.
   Odczytując te wiadomości, Żółtowski żałuje, że nie zastosował się dotąd do podstawowej rady amerykańskich specjalistów od marketingu, skierowanej do drobnych przedsiębiorców z okazji dnia św. Walentego:

- instruują Amerykanie, prekursorzy walentynkowego szaleństwa. - Będziesz bardziej przekonujący. Jeśli, na przykład, chcesz sprzedać walentynkowe maskotki nastolatkom, zamiast poważnego wyznania: "Kocham cię", napisz na nich: "Lubię". To przypadnie im do gustu.
   Żółtowski obiecuje sobie, że następnym razem na pewno, zgodnie z tą instrukcją, wykorzysta treść otrzymanych SMS-ów w przyszłej kampanii reklamowej swojej firmy Nordpol. Tylko kto by o tym pamiętał? Już w styczniu w Nordpolu robi się nerwowo. Brygadzistki Halina i Maria zwijają się jak w ukropie, formując 30-centymetrowe walentynki. Właśnie przyszło zamówienie z krakowskiego Wydawnictwa Znak na 400-gramowe walentynek, inni odbiorcy czekają już od kilku dni, a przecież trzeba jeszcze wysłać 4,5 tys. trójkolorowych "świdrów" do Disneylandu pod Paryżem. Żółtowski zapisuje w kalendarzu nowe zlecenia. Praca wre na dwie zmiany, nawet w niedzielę. - Żeby spokojnie zdążyć na czas, powinniśmy zacząć produkcję w lipcu, a nie dopiero w grudniu - _narzeka.
   Walentynka, czerwony lizak z obwódką w jednym z siedmiu kolorów i wadze od 50 do 6 tys. g, to sztandarowy wyrób i chluba olsztyńskiej firmy. Choć jego projekt od siedmiu lat jest zastrzeżony patentem, w miarę wzrostu popularności lutowego święta w kraju namnożyło się nielegalnych imitatorów chronionego wzoru.
   - Recepturę znała nawet Pippi Langstrump - cukier, syrop, woda, do tego naturalne aromaty i barwniki - mówi Wojciech Żółtowski. - _Z tony cukru, 250 g syropu i 25 litrów wody powstaje około 1 250 kg czerwonych serc.__Jednak końcowy efekt zależy już wyłącznie od umiejętności, które nabywa się latami - _dodaje. Lizaki wyrabiane są ręcznie przez cztery brygady - same kobiety. Pedantyczne, dokładne. To dzięki ich manualnym zdolnościom Żółtowski podbił unijny rynek. Łakocie, które jadą na eksport, zgodnie ze wspólnotowymi wymogami pakowane są w ozdobną folię, zamykaną specjalnym drucikiem.
   Słodycz polskich serc z obwódką, reklamowanych jako "największe w Europie", docenili przede wszystkim Niemcy. Największy niemiecki dystrybutor słodyczy odbiera 75 proc. rocznej produkcji Nordpolu. Stamtąd walentynki, nazywane też "art Lutscher", jadą do Holandii, Francji i innych krajów Europy Zachodniej. Do polskich hurtowni - w Olsztynie, Białymstoku, na Śląsku, we Wrocławiu i Trójmieście trafiło ich w lutym ubiegłego roku ok. 200 tys., zapakowanych w charakterystyczne, różowe kartoniki zdobione złotymi serduszkami.
   "Mojej dziewczynie zaje... smakowały. W tym roku też jej sprezentuję" - komplementuje talent pracownic Nordpolu anonimowy wielbiciel ze Śląska w SMS-ie wysłanym do Wojciecha Żółtowskiego. - Takie tanie, a tyle radości!" - pisze łasuch spod Gdańska. - Szczęśliwego Walentego!". _SMS-y z życzeniami, jakie przy okazji otrzymuje szef Nordpolu, są ostatnio najmodniejszym prezentem walentynkowym, co potwierdza słuszność innej rady amerykańskich specjalistów:

- brzmi drugie przykazanie. - Pamiętaj, że walentynkowe prezenty kupowane są często w ostatniej chwili, pod wpływem impulsu. Nie pozwól, by klienci zawahali się ze względu na cenę.
   Gdyby owe porady przenieść bezpośrednio na krajowy grunt, barierą cenową byłoby zapewne 100 złotych - tyle na jeden upominek dla swojej sympatii lub partnerki z okazji dnia św. Walentego przeznaczają zwykle panowie. Panie poprzestają na podarku za 50 zł.
   - Walentynki to jedyne święto, podczas którego mężczyźni kupują więcej prezentów od kobiet i więcej na nie wydają - _twierdzi Jolanta Tkaczyk z Katedry Marketingu Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Koźmińskiego w Warszawie, która badała zachowania nabywców na przykładzie dnia św. Walentego. Co ciekawe, z jej badań wynika również, że choć kobiety nie traktują 14 lutego wyłącznie jako dnia zakochanych, wysyłając życzenia m.in. do krewnych i znajomych, obdarowują z tej okazji średnio jedną, góra trzy osoby, zaś mężczyźni, deklarujący zakup podarunków wyłącznie dla swoich dziewczyn lub bliskich przyjaciółek - od trzech do pięciu. Przyczyn owej dysproporcji nikt jeszcze nie wskazał.
   Niezależnie od liczby obdarowywanych, zarówno panie, jak i panowie kierują się wspólną zasadą: im taniej, tym lepiej. Nic więc dziwnego, że od 1992 r., gdy dzień 14 lutego zyskał po raz pierwszy w naszym kraju komercyjny wymiar, lizaki (2-20 zł), bombonierki w kształcie serc (10-30 zł) i inne słodycze przodują na liście najpopularniejszych walentynkowych prezentów, zarówno wśród młodych, jak i starszych Polaków. Równie powszechne jak zakup łakoci jest wysyłanie okolicznościowych kartek z życzeniami, zdobnych w malunki serc, całujących się ptaszków i misiów. W Polsce sprzedaje się ich tylko około 100 tysięcy (dla porównania, w Niemczech średnio miliard), a ostatnio wypierają je coraz bardziej SMS-y i e-maile. Kartki - tradycyjne lub dostępne w Internecie, podobnie jak inne chętnie kupowane z tej okazji gadżety: maskotki, kwiaty i zaproszenia do kina lub na dyskotekę, mają jedną, podstawową wadę: schematyczność. Trudno ukryć, że fundując sympatii czerwoną różę z materiału "made in China", kubek malowany w serduszka, z którego wygląda na świat mały czerwony miś produkcji chińskiej (24 zł), karmazynowe pudełko na pierścionek (14-17 zł), pluszowe serce śpiewające "All You Need Is Love" (48-70 zł), a nawet flakonik zawierający 30 ml perfum (70-300 zł), walentynkowy bukiet kwiatów z bilecikiem (70-150 zł) czy ekskluzywną, czerwoną bieliznę, przezroczystą lub z cienkiej koronki (40-200 zł), nie grzeszymy szczególną fantazją. Z drugiej strony, ofiarowanie ukochanemu czerwonych szortów lub slipów męskich (12,90-31,90 zł) może wręcz zostać odebrane jako żart w złym guście. Lepiej już zaprosić go na romantyczną, własnoręcznie przygotowaną kolację. Zwłaszcza że - jak wierzą Japończycy - tylko taki prezent jest oznaką prawdziwego uczucia.
   Brak walentynkowej inwencji wśród rodaków dostrzega Jarosław Woszkowski z katowickiej firmy Sky Adventure, organizującej turystyczne loty balonem. Choć możliwość wykupienia biletu na godzinną lub półtoragodzinną podniebną podróż w towarzystwie ukochanej/ukochanego (oraz pilota) istnieje od trzech lat, dopiero w ubiegłym roku pojawiły się pierwsze telefony od śmiałków zainteresowanych spędzeniem 14 lutego w tak nietypowy sposób.
   - _Główną przyczyną jest niewiedza - _twierdzi Jarosław Woszkowski. - _Ludzie nie zdają sobie sprawy, że zimą też można latać.
   Jedyny warunek to sprzyjająca pogoda - bezchmurne niebo i lekki wiatr. Ponieważ trudno o gwarancję, że w święto zakochanych nie sypnie - jak na złość - śniegiem, ważny przez rok od zakupu bilet na romantyczny lot, wart - bagatelka! - 1360-1440 zł od pary (chyba że lecą dwie naraz, wówczas koszt spada do 360 zł), można podarować akurat w walentynki, a wykorzystać w dowolnym dniu - na przykład latem. Wtedy zapewne lepiej będzie smakował obowiązkowy kieliszek szampana po lądowaniu, a wybranka zyska okazję, by zabłysnąć inwencją w kwestii stroju.
   _- Latanie nie ma cech sportów ekstremalnych, to raczej turystyka, rekreacja - _mówi Jarosław Woszkowski. - _Ubranie i obuwie może być dowolne, choć powinno umożliwiać swobodne poruszanie się po trudnym terenie - _dodaje. Wśród dotychczasowych podróżników zdarzały się jednak panie w kostiumach i szpilkach, przywiezione przez partnerów prosto z biura. Choć Woszkowski nie narzeka na brak klientów, zwłaszcza w okresie wiosenno-letnim, żaden z nich nie zarezerwował biletu na 14 lutego. Nie skusiła ich nawet perspektywa wręczenia ukochanej datowanego na ten szczególny dzień specjalnego certyfikatu, upamiętniającego ceremonię laszowania, czyli uroczystego pasowania na zdobywców przestworzy po zakończeniu lotu.
   Więcej amatorów mają "walentynkowe promocje" organizowane przez linie lotnicze, "walentynkowe uniesienia" na promach oraz "walentynkowe wieczory" w hotelach. Być może dlatego, że właściciele hoteli i linii lotniczych kierują się kolejną dobrą radą:

   "Pamiętaj, by wyeksponować przynajmniej jeden produkt lub usługę jako świetny prezent z okazji walentynek - podpowiadają Amerykanie. - Jeśli prowadzisz restaurację, zamiast reklamować ją jako idealne miejsce na kolację we dwoje, jak wszyscy wokół, zaoferuj klientom wyjątkowy pakiet: kolację i śniadanie w promocyjnej cenie. Niech szef kuchni przygotuje prywatne, wykwintne menu dla walentynkowych gości, z butelką szampana i zakąską gratis. Tylko dla 30 osób, rezerwacje do 13 lutego, cena 229 dolarów od pary".
   Zgodnie z tym zaleceniem kilkanaście par, które tydzień przed walentynkami zarezerwowały na 14 lutego wycieczkę promem do Kopenhagi, Ystad i Nynashamn, zostanie przywitanych przez obsługę powitalnym drinkiem, a później - w okolicznościowej aranżacji - będzie raczyć się wykwitną kolacją, wszystko za 99-161 zł za osobę, w zależności od celu podróży. Goście restauracji Solfeż w krakowskim hotelu Radisson SAS za 180 złotych od pary spróbują w ten wyjątkowy wieczór bukietu sałat podawanego ze smażoną mozzarellą w ziołowej panierce i sosem balsamicznym, ravioli nadziewanego cielęciną, serwowanego z sosem z sera pleśniowego oraz fantazyjnych gruszek z nadzieniem i lodami waniliowymi. Do tego lampka wina i woda mineralna. Degustację w nastrojowym blasku hotelowych świec umilać będą dźwięki kameralnej, wykonywanej na żywo muzyki.
   Hotelowa oferta cieszy się popularnością zwłaszcza w Warszawie. _- W ubiegłym roku w tamtejszej restauracji zabrakło miejsc - _mówi Dagmara Leja z krakowskiego Radisson SAS, przyznając jednocześnie, że perspektywa spędzenia upojnej nocy pod Wawelem w pokoju dwuosobowym ze śniadaniem za 180 zł od pary była aktualna jeszcze kilka dni przed 14 lutego, podobnie jak specjalny walentynkowy pakiet dla zakochanych - kolacja i nocleg ze śniadaniem 15 lutego za 499 zł od pary.
   Wiadomo - nie każdego stać na takie prezenty. Zakochani, którzy w poszukiwaniu oryginalnych sposobów na uczczenie dnia swojego patrona skłaniają się raczej ku tańszym propozycjom, mogą jednak nieświadomie dać się uwieść innej marketingowej sztuczce:

   "Dziś dzień św. Walentego. Nawet jeśli sprzedajesz drewno na opał, wykreuj wokół tego produktu romantyczną aurę. Owiń deski czerwonymi serpentynami, wyeksponuj okolicznościowe pudełka czekoladek w oknie wystawowym i przy ladzie. Zamieść na stronie internetowej swojej firmy splecione serduszka. Jeśli drogę do sklepu wskazują drogowskazy, oświetl je czerwonymi żarówkami i udekoruj ogromnym sercem lub figurką Kupidyna. Skusisz tym do odwiedzin przypadkowych przechodniów, którzy pomyślą, że w środku czekają na nich specjalne walentynkowe atrakcje".
   Zdolni specjaliści od marketingu potrafią dziś przekonać klientów, że nawet tak szacowna instytucja jak bank czy towarzystwo ubezpieczeniowe ma wiele wspólnego z walentynkami, i to już dwa tygodnie przed tym świętem. Do dokonywania płatności kartami kredytowymi między 4 a 14 lutego nakłaniał w ten sposób MultiBank, oferując do 7 proc. rabatu w wybranych sklepach internetowych oraz specjalne walentynkowe niespodzianki.
   Skutecznym sposobem na wykorzystanie walentynek dla zwiększenia zysków może być też wzbogacenie asortymentu sklepu o ofertę "romantycznych" kaset i płyt DVD. Metodę tę stosują nawet sieci, które na co dzień nie proponują klientom takich artykułów. Dwa lata temu największym powodzeniem cieszył się film "Czekolada", rok później przebojem była "Amelia". Tym razem poważnym rywalem dla płyt i kaset mogą okazać się kinowe premiery (14 lutego na ekrany wchodzi m.in. komedia romantyczna "Nigdy w życiu!" z Danuta Stenką i Arturem Żmijewskim). Aby zabezpieczyć się przed ewentualnym fiaskiem takiego eksperymentu, sklepy nie oferujące DVD i VHS w stałej sprzedaży, zawierają zwykle umowę z dystrybutorem na warunkach komisowych: jeśli sprzedadzą, płacą za towar, jeśli nie - oddają wypożyczone nośniki.
   Nie wszyscy sprzedawcy wiedzą bowiem, że

   Większość ankietowanych przez Jolantę Tkaczyk z Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania przyznała, że opakowanie upominku walentynkowego jest dla nich niemal tak samo ważne jak sam upominek. Opinia ta przeważała wśród osób młodych, zwłaszcza kobiet (niemal 90 proc.)
   "Nawet jeśli sprzedajesz zwykłe pudełko czekoladek, owijając go w elegancki papier z fantazyjną kokardą, zwrócisz uwagę klienta. Doceni, że poświęciłeś czas na dostosowanie towaru do jego potrzeb i nie tylko kupi czekoladki, ale wkrótce wróci do twojego sklepu" - _radzą amerykańscy eksperci.
   A jeśli nawet ten sposób, wypróbowany przez Amerykanów, Anglików, Francuzów i Niemców, zawiedzie, zawsze można przyłączyć się do bojkotu walentynkowej komercji. Na taki pomysł wpadli w tym roku szefowie firmy Krynica Zdrój, właściciele marki Frugo. Kampania reklamowa tego napoju, adresowana do "młodych, inteligentnych, wrażliwych, otwartych ludzi w wieku 15-25 lat, uczących się lub studiujących, mieszkających w dużych miastach, ale również starszych, wyznających te same wartości i poszukujących prawdy" odbywa się pod hasłem "walki ze ściemą", także walentynkową. Specjalnie w tym celu powołano organizację pod nazwą Radykalna Inicjatywa Frugo. Na ulicach miast pojawiły się już plakaty "Pocałuj Walentego" z odwróconym różowym serduszkiem, stacje radiowe i telewizyjne emitują reklamy demaskujące świąteczną komercję, a dziś w Warszawie, Krakowie, Gdańsku i Poznaniu odbędą się happeningi antywalentynkowe pod hasłem "Miłość nie jest na sprzedaż". - _Chcemy wyszydzić sposób, w jaki popkultura przedstawia najważniejsze z uczuć - miłość - _mówi Aneta Sadowska z firmy public relations Q&A Consulting, współorganizującej kampanię. Na działalność RIF przeznaczone zostanie 12 groszy ze sprzedaży każdej butelki frugo. Bo i w tym przypadku - jak mówią Amerykanie - nieważne z jakiej okazji, nieważne w jaki sposób, chodzi tylko o to, żeby coś sprzedać.
BEATA CHOMĄTOWSKA
   _Wykorzystane w tekście porady dla sprzedawców pochodzą od amerykańskiej firmy marketingowej Senter&Associates.