O korzyściach z 309 miliardów złotych

Monika Piątkowska: KOMENTARZ

Oczywiście, by móc w pełni odpowiedzieć na pytanie, "ile wart jest Kraków", w podobny sposób trzeba by wycenić inne zasoby miasta np. wartość rynku dostaw energii, (gazu, prądu) czy rynku usług telekomunikacyjnych albo też policzyć udział procentowy Krakowa w wartości PKB Polski i jego rozkład wewnątrz miasta.

Po co nam uzyskana w ten sposób wiedza? Może ona pozwolić nie tylko na odwzorowanie rzeczywistości, ale i ocenę prognozowanego poziomu popytu lub podaży w badanych sektorach, przekładający się np. na konkretne miejsca pracy oraz na dochody dla miasta.

Ale Kraków to nie tylko mury budynków, infrastruktura drogowa lub w ogólnym rozumieniu majątek materialny, który można zliczyć. Miasto, a w tym jego marka, to również suma - mogłoby się wydawać - niepoliczalnych wartości niematerialnych, takich jak kultura czy nauka - dziedzin szczególnie istotnych dla marki Krakowa. A w przypadku Krakowa bardzo dużą rolę odgrywają właśnie składniki niematerialne, jak choćby "wiedza". Tylko jak właściwie wybrać kategorie do wyceny składników niematerialnych i jak tego typu wycenę poprawnie przeprowadzić?

W przypadku marki miasta istotnym składnikiem wyceny wartości niematerialnej powinien być kapitał kulturowy, czyli zasób wiedzy i kompetencji. Można też pokusić się o wycenę zgromadzonych w naszym mieście materialnych dóbr kultury, np. na podstawie sum, na jakie są ubezpieczane. Podobnie można też przeprowadzić badania krakowskiej oferty dotyczącej twórczości naukowej i kulturalnej. Interesujących danych mogłoby dostarczyć poznanie ilości zgłaszanych z terenu Krakowa patentów, znaków towarowych, wydawanych książek, publikacji naukowych - generalnie ujmując - konkretnych efektów twórczej pracy ludzi.

W wyniku zebrania tych informacji i analiz powstałaby szansa na zbadanie potencjału Krakowa w wielu dziedzinach nauki, kultury i sztuki.

Do czego wiedza ta może być przydatna? Będziemy wiedzieć - na przykład - ile osób w Krakowie zna tajniki programowania. Ale tym sposobem nie dowiemy się, czy krakowscy programiści są "lepsi" od programistów w innym mieście lub czy nasi architekci projektują "lepsze" obiekty. Oczywiście można badać nie tylko podaż, ale i popyt. Sprawdzić, jak wygląda sprzedaż wydanych w Krakowie książek, ile powstałych tu artykułów naukowych ukazało się w prasie tematycznej itd. Z pewnością w kilku kategoriach, ze względu na przyjętą metodologię okaże się to ciekawe i celowe.

Najważniejszym efektem będzie jednak, możliwa do uzyskania w ten sposób informacja o Krakowie. Informacja stanowiąca nową jakość i służąca w perspektywie za materiał pozwalający nam porównać się z innymi miastami, a także, co należy uznać za kluczowe, umożliwiająca monitorowanie zmian w czasie.

Trud budowy tego typu statystyk warto podejmować, bo daje on szansę innego myślenia o mieście. I stworzenia w wyniku takiego myślenia systemu kierowania jego rozwojem poprzez zarządzanie marką, a w szczególności jej wartością. Tak sporządzona aktualna informacja daje szansę na efektywniejsze zarządzanie środkami publicznymi.

Kwota ponad 300 miliardów złotych obrazuje ogromny, rynkowy potencjał Krakowa. A przecież w wycenie tej nie ujęto wszystkich materialnych składników Krakowa, o niematerialnych już nie wspominając.

Świadomość i wiedza w zakresie realnej wartości nie tylko przedsiębiorstw, ale i marek, jest niezwykle istotna we współczesnym świecie. Zaczynamy bowiem obserwować - na razie na rynku komercyjnym zjawisko, jakie w książce "Brand Buble" opisali John Gerzema i Ed Lebar - przeszacowywanie wartości marek komercyjnych.

Wartości te, ujmowane w bilansach przedsiębiorstw, a znacznie nadmuchane, mogą zdaniem autorów z czasem doprowadzić do kolejnego globalnego kryzysu - kryzysu marek. Także tych tradycyjnie uznawanych przez współczesnych konsumentów za "wielkie i znane".

Zaufanie, jakim obecnie obdarzają je konsumenci, będzie maleć. W skrajnych przypadkach, przekładając ten proces na marketing terytorialny, może to prowadzić do kryzysu tożsamości lokalnej, rodzić niezadowolenie z życia w danym mieście.

To są zjawiska, których nie należy lekceważyć. Dlatego też badanie sposobów postrzegania miast poprzez ich marki może zdecydowanie pomóc w przyciąganiu do Krakowa nowych studentów, turystów oraz inwestorów.

Z badań CBOS dotyczących poczucia przynależności Polaków (listopad 2009 r~~) wynika, że aż 61 proc. zapytanych: "Z czym czuje się pan(i) najbardziej związany(a)?", odpowiedziało: "Ze społecznością lokalną, miejscowością w której mieszkam", natomiast jedynie 19 proc.: "Z całym krajem, z Polską".

Nie jest to oczywiście sygnał wskazujący na zagrożenie dla tożsamości narodowej Polaków, natomiast z pewnością stanowi on nagrodę dla samorządów za 20 lat działań na rzecz budowy lokalnych wspólnot. Jest to także kredyt zaufania, który należy umiejętnie wykorzystać, budując kapitały marek lokalnych.

Kraków to nie tylko najbardziej magnetyczne polskie miasto, ale i marka o sporej rynkowej wartości. Jak dużej? Ta wiedza pozwoli w przyszłości monitorować i śledzić zmiany oraz umożliwi ocenę efektywności prowadzonych przez nas działań na rzecz rozwoju Krakowa. Podkreślenie otwartości miasta na przyszłość, wzbudzenie ciekawości oraz dodanie jego wizerunkowi lekkości i emocji - to najbliższe wyzwania, jakie stoją przed marką Kraków.

Autorka jest pełnomocnikiem prezydenta miasta ds. marki Kraków.