Polityka w nowych szatach

Grażyna Starzak

Politycy zaakceptowali fakt, że osoba publiczna musi być "medialna", a więc powinna dbać o swój wizerunek. Marketing polityczny przestał być wiedzą tajemną, a do drzwi speców od wizerunku pukają już nawet kandydaci na radnych. Sebastian Drobczyński z Poznania, właściciel firmy "Marketing Polityczny", twierdzi, że dotyczy to głównie mężczyzn, którzy chcą się stać politykami niemal z dnia na dzień, a nie przywiązują wagi do swojego wyglądu.
- Błędy związane zniestosownym ubiorem kandydatów możemy zauważyć między innymi nawszelkiego rodzaju festynach przedwyborczych. Kandydaci, zamiast ubrać się stosownie do okoliczności, naluzie, odstraszają, paradując wupalne dni wgarniturze zkamizelką. Niedawno jeden zkandydatów naradnego rozdawał w__centrum miasta swoje ulotki. Zainteresował mnie jego czarny, długi płaszcz mimo ładnej pogody. Namoje pytanie, dlaczego występuje wtakim stroju, odpowiedział z____powagą: "Przecież prawdziwy polityk powinien mieć długi, czarny płaszcz!" - opowiada Sebastian Drobczyński.
Swoich klientów dzieli na trzy grupy. Pierwsza, obecnie najliczniejsza, to ci, którzy zdają sobie sprawę z wagi zadania. Z nimi pracuje się najlepiej. Godzą się na wszelkiego rodzaju zmiany, potrafią dostosować się do oczekiwań rynku wyborczego.
Nie wstydzą się
pójść do logopedy i kosmetyczki. Druga grupa - to kandydaci, którzy wiedzą, że jest coś takiego jak "kształtowanie własnego wizerunku", ale nie rozumieją, jakie ma ono znaczenie z punktu widzenia ich przyszłej działalności politycznej. Z kandydatami, których po wstępnej rozmowie zaliczy do grupy trzeciej, osób, odrzucających wszelkie działania zmierzające do poprawy ich wizerunku - w ogóle nie nawiązuje współpracy.
Żaden z kandydatów na prezydenta Krakowa nie przyznaje się do tego, że zamierza skorzystać z porad specjalisty od wizerunku. Jednak żaden też nie zaprzecza, że w tym okresie będzie szczególnie dbał o swój wygląd, sposób wysławiania się, a nawet gesty.
- Opinię okandydacie wyrabiamy sobie już pojednym rzucie oka naplakat. Ta ocenamoże podlegać modyfikacjom, naprzykład pod wpływem informacji ojego przeszłości, ale cały czas pozostaje bardzo silna. Dotyczy to zwłaszcza sytuacji, kiedy trzeba wybrać między kilkoma osobami - przekonuje dr Jacek Zawadzki, socjolog z Uniwersytetu Warszawskiego.
Alexander Todorov, psycholog społeczny z Princeton University, na podstawie wieloletnich badań twierdzi wręcz, że w USA zwykle wygrywa ten kandydat, którego wyborcy zaakceptowali od pierwszego wejrzenia. Dlatego naczelną zasadą, jaką kierują się specjaliści od wizerunku, jest
wzmocnienie pierwszego wrażenia
- jeśli jest ono oczywiście dobre. Właśnie dlatego George Bush pokonał najpierw Ala Gore'a, a potem Johna Kerry'ego. Wyborcy od razu zaakceptowali jego wizerunek "swojego chłopa". Gore'a i Kerry'ego ocenili jako trzymających się na dystans intelektualistów.
Te zasady nie zawsze sprawdzają się w praktyce. Gdyby trzymać się amerykańskich doświadczeń, Donald Tusk powinien był pokonać Lecha Kaczyńskiego w wyborach prezydenckich. Na pierwszy rzut oka jego twarz była ponoć lepiej odbierana niż zafrasowane oblicze aktualnego prezydenta. Andrzej Długosz, specjalista politycznego marketingu, który przed wyborami prezydenckimi prezentował tę tezę, dzisiaj tłumaczy, że tzw. pierwsze wrażenie można dość łatwo zatrzeć poprzez błędy taktyczne popełniane w kampanii. Jednak, według niego, ta zasada jest stała, niezależnie od szerokości geograficznej.
Najbardziej istotna jest twarz. Uroda i młodość nie mają ponoć większego znaczenia. To dlatego Helmut Kohl spiłował przednie zęby, a Bill Clinton ufarbował włosy na siwo, chcąc w ten sposób wzbudzić większe zaufanie. Odwrotnie postąpił były prezydent Argentyny Carlos Menem. Farbował siwiejące skronie na czarno, aby wyglądać młodziej. Silvio Berlusconi nie ukrywał faktu, że poddał się liftingowi twarzy i przeszczepowi włosów. Trudno powiedzieć, czy dzięki temu był najdłużej urzędującym szefem włoskiego rządu po II wojnie światowej. Na pewno jednak
zyskał przychylność
damskiej części elektoratu.
Rysy i wyraz twarzy, głos, postawa, zachowanie - stanowią podstawę image'u. Jednak równie ważne jest opakowanie, czyli stosowny ubiór, podkreślający atuty i kamuflujący niedostatki. - Jak przekonują preferencje konsumentów, mając do____wyboru towar podobnej jakości, kupujemy lepiej opakowany - dowodzi dr Zawadzki.
Notowania polityka, który zaczyna dbać o opakowanie, zwykle idą w górę. Widać to na przykładzie Ludwika Dorna, który w poprzedniej kadencji, jako szef klubu PiS, chodził w niemodnych marynarkach i nosił okulary w grubej, rogowej oprawie. Raziły także jego rozwichrzone, źle podcięte włosy. W owym czasie Dorn przyznawał, że ubiera się w "lumpeksach". Gdy został wicepremierem i szefem MSWiA, zmienił oprawki okularów, nosi modne płaszcze i markowe garnitury; ma starannie dobrane koszule oraz krawaty.
Reakcja żeńskiej części elektoratu była natychmiastowa. W ankiecie jednego z ilustrowanych tygodników Dorn został uznany za jednego z najprzystojniejszych i najbardziej godnych zaufania polityków. W następnej kampanii wyborczej do Sejmu szef MSWiA na pewno może liczyć na głosy kobiet.
Panie stanowiły zapewne istotną część elektoratu ministra sprawiedliwości Zbigniewa Ziobry, który zdaje sobie sprawę, że opinię elegancko i stosownie do okoliczności ubranego polityka zawdzięcza krawcom z krakowskiej "Vistuli". Minister przyznaje, że kupowane tam garnitury pozwalają mu ukryć kilka zbędnych kilogramów.
Według specjalistów od wizerunku
największe postępy
w autokreacji zrobił Andrzej Lepper. Schudł, zaczął dbać o wygląd skóry, włosów, starannie dobiera szczegóły ubioru. - Jak naobrońcę zubożałych zpowodu suszy rolników, ubiera się znadmierną ekstrawagancją, sięgając poubiory z____najwyższej półki, ale to może być chwyt marketingowy - uważa Jacek Zawadzki.
Ten "chwyt marketingowy" sporo kosztuje Andrzeja Leppera. Jedna z kolorowych gazet wyliczyła, że na sam garnitur (podobno od Ermenegildo Zegny) wicepremier wydał 12 tys. zł. Kolejne trzy setki musiał dać za koszulę i krawat. Nie mówiąc o butach. - Dzięki temu ma opinię prawdziwego męża stanu. Na____jego miejscu zrobiłbym jeszcze operację opadających powiek. Ten mankament powoduje, że ma smutne spojrzenie - komentuje warszawski socjolog.
Bernard Hanaoka, znany polski kreator mody, ma więcej uwag do wizerunku Andrzeja Leppera. Uważa, że zaczesane do góry włosy i nadmierna opalenizna sprawiają wrażenie, że bardziej przypomina prowincjonalnego playboya niż męża stanu.
Sam Lepper nie przejmuje się tymi komentarzami, dementując informacje, że jego garnitury są tak drogie. - Nie gustuję wdrogich markach, ale to, co kupuję, musi być ładne, schludne iodpowiedniej jakości. Posłów, polityków, powinno być stać nato, żeby chodzili ładnie iodpowiednio ubrani. Zawsze dużą wagę przywiązywałem do____wyglądu zewnętrznego - zwierza się na łamach pisma wydawanego przez Samoobronę.
Wicepremier, minister rolnictwa, jest zdziwiony, że ktoś może mieć zastrzeżenia do jego opalenizny. - Odpań charakteryzatorek ztelewizji usłyszałem, że podobno niektórzy politycy chcą, aby ich
"zrobić na Leppera",
bo podoba się im moja opalenizna, moja fryzura itp. Otóż oświadczam, że ja nie korzystam zsolarium. Moja opalenizna jest naturalna, gdy tymczasem większość polityków korzysta zsolarium, żeby mieć ładną, zdrową cerę.
Politycy poprzedniej dekady, poza nielicznymi wyjątkami, nie przykładali wielkiej wagi do tego, co mają na sobie. Pod tym względem niewiele różnili się od statystycznego Polaka, który płaszcz kupuje raz na siedem lat, a garnitur musi mu wystarczyć na jeszcze dłużej. Od pewnego czasu widać jednak większą dbałość polityków o wygląd zewnętrzny. Potwierdza to krakowski mistrz krawiecki Jerzy Turbasa. Do jego pracowni, w której od lat ubierają się profesorowie wyższych uczelni, przedsiębiorcy, rzemieślnicy, coraz częściej pukają także politycy. Stałym klientem jest tu m.in. prezydent Krakowa Jacek Majchrowski i znany działacz samorządowy Kazimierz Barczyk.
- Polityk nie musi być ubrany jak zżurnala. Jego ubiór powinien być jednak schludny istosowny do____okazji. Dodatki, takie jak krawat czy muszka, winny natomiast podkreślać osobowość - mówi Kazimierz Barczyk.
Specjaliści od wizerunku podkreślają, że każdy szczegół ubioru polityka to komunikat. - Jeśli ma on nasobie garnitur Hugo Bossa, świadczy to nie tylko otym, że wjego kraju nie potrafią szyć przyzwoicie, ale może być też odebrane jako sygnał, że osoba ta znajduje się podwpływem niemieckiego kapitału - uważa Bernard Hanaoka. Zarówno on, jak i inni, wielcy krawcy, raczej krytycznie oceniają odzieżowe gusty polskich polityków. Przyznają jednak, że nawet najbardziej konserwatywni pod tym względem,
szybko się uczą.
Odpowiednio dobrany strój świadczy o naszym zaangażowaniu w pracę, podkreśla profesjonalizm, przygotowanie zawodowe. Sprawia, że otoczenie zaczyna postrzegać nas jako autorytet i chętniej przyjmuje jego propozycje, czyli - ulega jego władzy. Istnieją pewne, niezmienne od lat kanony eleganckiego stroju. Panów obowiązują odpowiednio dobrane pod względem koloru i fasonu koszule, krawaty, buty, skarpetki, garnitury. Te ostatnie powinny być szyte na miarę.
Jednym z najważniejszych detali w męskiej marynarce jest... guzik w talii. Jak twierdzi proszący o anonimowość jeden z krawców szyjących dla najważniejszych osób w państwie, jeśli ten guzik został niewłaściwie umieszczony, następuje utrata delikatnej równowagi. Podniesiony zbyt wysoko skróci tors, umiejscowiony zbyt nisko, spowoduje wydłużenie torsu kosztem linii nóg. - Guzik wtalii powinien dzielić ciało wten sposób, aby tors i____nogi wydawały się maksymalnej długości.
Równie istotna dla ogólnego wizerunku jest długość spodni. W tej materii istnieje kilka szkół. Amerykanie noszą spodnie tak, aby spoczywały z lekkim załamaniem na bucie. Powinny mieć długość wystarczającą do przykrycia skarpety w czasie chodzenia, a szerokość taką, by ukryć sznurówki. Inne jest natomiast podejście Włochów, którzy noszą spodnie wąsko skrojone i krótkie, nawet ukazujące skarpetę. W tym przypadku spodnie spoczywają tylko trochę na bucie. Luciano Barbera, szef włoskiej firmy produkującej odzież męską, wybrał inne rozwiązanie. Nie chce oglądać skarpet, jednak chce widzieć buty mężczyzny. I takie właśnie rozwiązanie zastosował krawiec braci Kaczyńskich.
O premierze Jarosławie Kaczyńskim jeszcze wiosną tego roku mówiono, że ma fatalną prezencję. Jednak od momentu, gdy odebrał tekę szefa Rady Ministrów, stał się niemal wzorem elegancji. Osiągnął to podobno bez sztabu ekspertów. Gdy w mediach pojawiło się zdjęcie Jarosława Kaczyńskiego wciśniętego w niemodny garnitur i mocno zniszczone buty, jego asystent Jan Dziedziczak, dziś rzecznik rządu, namówił swojego szefa do kupna nowego obuwia. Potem przyszedł czas na fryzurę premiera. Gdy odbierał nominację, był krótko obcięty, bez charakterystycznej fali na czole. W dalszej kolejności premier zmienił garnitury, krawaty i koszule.
W opinii Bernarda Hanaoki premier Kaczyński
nie wygląda źle
w szarych garniturach, w których najczęściej występuje. Jednak powinny one mieć jakieś odcienie błękitu. - Minusem są też marynarki zapinane na trzy guziki. Zdecydowanie źle ma dobierane kołnierzyki. Powinien raczej nosić koszule zangielskimi, ostrymi kołnierzykami, które wydłużyłyby mu twarz ioptycznie go powiększyły. Tymczasem nosi proste kołnierzyki - przedstawia swoje uwagi Bernard Hanaoka.
Nad swoim wizerunkiem pracuje także Lech Kaczyński. Dał się namówić na nową fryzurę. Stara się panować nad mimiką, ma coraz bardziej wystudiowane gesty. Podczas wizyty w USA był ubrany w garnitur w modne pasy (podkreślają i wyszczuplają sylwetkę). Zarówno prezydent, jak i premier, a za nimi wielu innych polityków, coraz staranniej dobierają także krawaty. Poprzednio noszone, mocno krytykowane, w obrazkowe wzory, zastąpili gładkimi albo w paski.
Według Małgorzaty Cieślak ze specjalistycznego periodyku "Conferences \* Business" wcale nierzadko uznajemy, że ktoś ma wysokie kompetencje i cechuje go profesjonalizm w działaniu tylko dlatego, że jest nienagannie ubrany. - Autoprezentacja to ogromnawładza, jaką posiadamy nadinnymi. Ważne jest, abyśmy potrafili ją wykorzystać. Warto pamiętać, że każdy, nie tylko polityk, w____pewnym stopniu manipuluje swoim wizerunkiem - twierdzi Małgorzata Cieślak.