Reklama złote lata ma za sobą

Piotr Wasilewski bada reklamę FOT. ANDRZEJ WIŚNIEWSKI

- Lubi Pan polskie reklamy?

- Podobnie jak znaczący odsetek Polaków nie cierpię reklamy prostackiej i nachalnej, a taka w ostatnich latach dominuje w naszych mediach. Jednak do tego zjawiska mam szczególny sentyment, ponieważ brałem udział w tworzeniu jego polskich fundamentów, m.in. jako współtwórca i przez kilka lat dyrektor programowy "Crackfilmu" - pierwszego w III RP festiwalu reklamy, zainaugurowanego w Krakowie w 1991 roku. Przez następne lata obserwowałem postępy nowej branży, z radością przyjmowałem pojawienie się reklam, które zaskakiwały oryginalnością, atrakcyjnością.

- Ale, patrząc na dwie dekady reklamy w Polsce, wiele ciekawego chyba się jednak nie wydarzyło?

- To przesada. Dowód? Proszę spojrzeć na napisaną przeze mnie i wydaną w połowie tego roku książkę "Dwie dekady polskiej reklamy 1990-2010" o wadze 2,05 kg i objętości 468 stron. Jest ona pierwszą w kraju próbą opisania i podsumowania fenomenu, bez którego wsparcia reformy ustrojowe w III RP, zwłaszcza w sektorze gospodarczym, trwałyby dłużej. Reklama to forma komunikacji społecznej niezwykle ulotna, pod wpływem nowości szybko zapominamy, co było w niej ważne rok temu lub jeszcze wcześniej. To właśnie reklama kształtowała postawy i system wartości naszego społeczeństwa. Nadal zresztą ma przemożny wpływ na każdą prawie dziedzinę życia, kreując marzenia, pragnienia, potrzeby i mody.

- Moim zdaniem reklama ma wiele do nadrobienia. Dlaczego polskie reklamy w dużej mierze nużą i irytują?

- Pańskie pytanie można podnieść do każdego innego rodzaju twórczości, np. literatury, filmu, plastyki czy teatru. Czy traktowane jako całość reprezentują lepszy poziom od reklamy? W każdej sztuce, także reklamy, musi powstać masa rzeczy przeciętnych czy słabych, by na ich tle wyróżniły się nieliczne projekty niezwykłe, ciekawe i nowatorskie, sprawiające przyjemność odbiorcom. Do ulubionych reklam dwudziestolecia należą kampanie dla marek Pollena 2000, Łaciate, Frugo, Ikea, Okocim (pierwsza dekada) oraz Tyskie, Żubr, Biedronka, Heyah i Plus GSM (druga dekada). W sumie może to niewiele, ale reklama to nie rozrywka, lecz narzędzie mające wspomagać sprzedaż, na które reklamodawcy nie wydają pieniędzy pochopnie i rozrzutnie.

- Krótko mówiąc: klienci zbyt często obawiają się niestandardowych reklam?

- Marketerzy od ponad dekady ufają wynikom badań, z których ma wynikać, co konsumentom się podoba a czego oni nie aprobują. Z reguły okazuje się, że odważne pomysły przegrywają, gdyż - jak uważa jeden z pionierów polskiej reklamy - wypowiadający się w mojej książce Jacek Wlazło z agencji Grandes Kochonos - "tak naprawdę o strategiach większości marek w sensie merytorycznym decydują często nie klienci, a agencje badawcze".

- Efekt jest taki, że Polacy mają często dość reklamy...

- Nic w tym dziwnego. Każdy przesyt, a wobec wszechobecnej reklamy łatwo go dowieść, kończy się odrzuceniem, niechęcią, złością. Reklam jest coraz więcej, bo mamy bogaty i różnorodny rynek mediów - finansowanych przecież z reklamy - w jakich każdego dnia pojawiają się setki zachęt do zakupu. Nie możemy zapominać również o tym, że to reklama przyczyniła się m.in. do powszechnej dostępności produktów i usług, do obniżenia ich cen. Pomogła w popularyzacji zdrowego stylu życia, kultury i sztuki.
- A może mamy coraz mniej dobrych pomysłów?

- Nie da się w ten sam sposób mówić do ludzi z odmiennych kręgów kulturowych. Przechodziliśmy już, na początku lat 90., etap adaptacji reklam niemieckich, francuskich, amerykańskich i innych do polskich realiów. Skutki były fatalne. W książce "Dwie dekady polskiej reklamy 1990-2010" zebrałem unikatowy zestaw ilustracji, ponad sześćset reklamowych perełek - plakaty, ogłoszenia prasowe, kadry filmowe - stanowiących świadectwo kreatywnych możliwości i artystycznych talentów rodzimych twórców. Ale najważniejszą miarą ich sukcesu jest fakt, że projekty te zostały zrealizowane przez wielkie międzynarodowe koncerny.

- A może reklama w swojej obecnej odsłonie się zużywa i trzeba poszukać nowych sposób na przyciągnięcie uwagi?

- Jak o każdej twórczości, tak i o sztuce reklamy można powiedzieć, że "wszystko już było". Pożeramy to, co na świecie stworzyli inni, przetwarzamy sprawdzone pomysły. Uznani i wpływowi liderzy branży w zamieszczonych w mojej książce refleksjach, przekonują, że dla polskiej reklamy lata 90. były najbardziej twórcze. Przedsiębiorcy ufali wtedy agencjom, było wzajemne porozumienie. To była złota dekada dla reklamy, pełna ogromnych możliwości. Pozostaje nam nadzieja, że być może trzecie dziesięciolecie krajowej reklamy, w epoce nowych technologii, przyniesie nam więcej odkrywczych kampanii, satysfakcjonujących publiczność.

Rozmawiał Rafał Stanowski