Sprzedać multi-kulti bez truskawek

W kampanii promocyjnej Wisły Kraków biorą udział także jej piłkarze Fot. Michał Klag

MARKETING SPORTOWY. Jak Wisła Kraków zamierza w przyszłości zapełnić ponad 33-tysięczny stadion?

Stadion ma docelowo mieścić ponad 33 tys. widzów. Takie tłumy nie przyjdą na mecz tylko dlatego, że Wisła będzie walczyła o mistrzostwo Polski. W rundzie jesiennej obecnego sezonu średnio na stadionie "Białej Gwiazdy" pojawiało się 16,8 tys. osób. Mimo, że pojemność oddanych do użytku trybun wynosiła 18,3 tys. To pokazuje, że aby zwiększyć frekwencję na zwykłych meczach ligowych potrzeba odpowiedniej promocji klubu.

Tymczasem przy Reymonta przez pół roku dział marketingu praktycznie nie istniał. Podejmowano szczątkowe działania promocyjne, bo też nie było komu tym się zająć. Wreszcie, po objęciu fotela prezesa przez Bogdana Basałaja, powołano członka zarządu ds. marketingu i promocji Michała Kobylarczyka. Zatrudniono też menedżer ds. promocji, Joannę Krupską. - Staramy się zapełniać tę dziurę marketingową. Wiadomo, że nie zrobimy tego w ciągu pół roku. Zapełnienie stadionu na 33 tysiące osób to duże wyzwanie. Kibice piszą jednak na forach w internecie: "o, nareszcie coś się ruszyło w marketingu Wisły" - twierdzi Krupska.

Klub rozpoczął właśnie szeroko zakrojoną kampanię promocyjną, podobną do tej, którą rok temu przeprowadziła Legia Warszawa. Kraków, podobnie jak wcześniej stolica, został gęsto obwieszony wizerunkami zakupionych niedawno piłkarzy. Kolejnym krokiem ma być zaangażowanie do projektu polskich zawodników.

W promocyjnym filmiku Legii Olaf Lubaszenko i Andrzej Strejlau byli karmieni truskawkami i głaskani po głowach. Miało to symbolizować uroki przebywania na stadionie przy Łazienkowskiej. Pół Polski wyśmiało ten pomysł, ale może o to właśnie chodziło. Często w marketingu nie liczy się to, czy mówią dobrze, a jedynie to, że głośno. Czy Wisła też sięgnie po kontrowersyjne metody promocji? - Jest taka zasada, że połowa pieniędzy wydanych na marketing to pieniądze wyrzucone w błoto, tylko nigdy nie wiadomo, która to połowa - śmieje się Krupska. - Na pewno bardzo dokładnie obserwujemy, co robią inne kluby w Polsce. Nie powiem, że się na nich wzorujemy, ale byłoby głupotą nie wyciągać wniosków z ich błędów. Obserwujemy też marketing w Europie, uczymy się od najlepszych.

Wisła chce przede wszystkim przybliżyć nowych piłkarzy kibicom. Bo z tym ma obecnie największy kłopot. Sprowadzono do zespołu licznych obcokrajowców. Sprzedano tych, z którymi kibice się przez lata identyfikowali: braci Brożków, Arkadiusza Głowackiego. Fani narzekają, że nowi gracze to dla nich anonimowi najemnicy, z którymi nie czują się związani. - Ci piłkarze są absolutnie fantastycznymi facetami, normalnymi ludźmi. Czytają książki, chodzą do kina, też mają swoje rodziny. Zaproponujemy nowe metody przybliżania tych zawodników ludziom. Nie było jeszcze czegoś takiego w sportowym marketingu w Polsce - deklaruje menedżer ds. promocji. - Mnie to cieszy, że mamy taką drużynę multi-kulti. Są tu zawodnicy o różnych wyznaniach, różnym kolorze skóry, mówiący różnymi językami. A mimo to Michaił Siwakow przyznał ostatnio, że po przyjściu do tej drużyny poczuł się jak w wielkiej rodzinie. Myślę, że ta atmosfera w ciągu kilku spotkań przeniesie się na cały stadion.
Jednym ze sposobów na przybliżenie piłkarzy zwykłym śmiertelnikom ma być częstsza możliwość bezpośredniego spotykania się z nimi. - W zeszłym roku zawodnicy sprzedawali osobiście bilety w kasach. Cieszyło się to ogromną popularnością. Na pewno będziemy to powtarzać. Będzie można kupić bilety z rąk Maora Meliksona, czy Kew Jaliensa. Oni też są przyzwyczajeni do tego, że są narzędziem marketingowym klubu - tłumaczy Krupska.

To, że Wisła ma w kadrze 16 różnych narodowości, może być zaletą, gdy chce się skierować produkt piłkarski do zagranicznych turystów. Na Zachodzie normalnym jest, że pewną część widzów na stadionie stanowią odwiedzający dane miasto turyści. Na stadionach w Polsce to wciąż jednostkowe przypadki. Goście licznie odwiedzający Kraków rzadko wpadają na mecz Wisły, bo też są słabo poinformowani o takiej możliwości. To ma się zmienić. - Stadion Wisły jest jedną z atrakcji, które w tym mieście warto zobaczyć. Czekamy jeszcze na oddanie całego obiektu. Gdy to się stanie, na pewno zostanie on wpisany w turystyczną mapę Krakowa. Będą organizowane "toury", czyli wycieczki po nim. Będzie można zajrzeć do szatni zawodników, wejść na murawę. Kulminacją wycieczki będzie muzeum klubowe. A na zakończenie - wizyta w strefie kibica, gdzie będzie można kupić klubowe pamiątki. Informacja o tym trafi do przewodników po Krakowie, punktów Informacji Turystycznej, do prasy, ulotkę będzie można wziąć na lotnisku - opowiada Krupska.

To samo oczywiście dotyczy krajowych grup zainteresowanych zwiedzeniem obiektu. - W tej chwili organizujemy mini-toury. Dzieci, które przyjeżdżają na taką wycieczkę, mają przedstawiony w budynku medialnym film o Wiśle. Mogą zobaczyć fragmenty treningu. Często przychodzą do nich zawodnicy, dzieci mogą sobie wziąć autograf - wylicza Krupska. Klub ima się też niekonwencjonalnych sposobów promocji. W Walentynki jedna z ogólnopolskich stacji telewizyjnych transmitowała np. scenę zaręczyn pewnej pary na stadionie Wisły.

Najważniejszym sposobem na zachęcenie lub zniechęcenie ludzi do chodzenia na stadion jest prowadzona polityka cenowa. Ostatnio przez internetowe fora przewinęła się fala dyskusji nad nowymi tabelami cen wstępu na Wisłę. A to dopiero początek debaty, bo po otwarciu całego stadionu wiele się w tym względzie jeszcze zmieni. Padły np. zarzuty, że Wisła chce mieć na trybunach "bananową młodzież", bo zlikwidowała możliwość bezpłatnego wstępu na stadion dla dzieci do lat 12. - Dzieci do lat 6 wchodzą bezpłatnie. One jeszcze są w stanie zmieścić się u swojego rodzica na kolanie. Dzieci do 13 lat wchodzą za złotówkę na sektor rodzinny. To już często są duże pociechy. Wcześniej dzieci do lat 12 wchodziły za darmo, ale nie miały miejsca siedzącego. Ja bym nie chciała trzymać przez dwie godziny 12-latka na kolanie. Ta zmiana służy po pierwsze zwiększeniu wygody, a po drugie, zapewnieniu bezpieczeństwa - tłumaczy Krupska. - Chcemy zaprosić osoby z dziećmi do lat 13 na sektor rodzinny. Będą tam odpowiednie atrakcje dla tych dzieci. Sektor będzie miał w przyszłości własny catering. Nie pikantne hot-dogi, tylko na przykład słodkie bułki, napoje niegazowane. Będą atrakcje w rodzaju: malowanie twarzy, możliwość spotkania zawodników. Chcemy tymi zmianami cenowymi sprowokować to, by rodzice kupowali bilety właśnie na tamten sektor.
Ciekawym pomysłem ma być otwarcie w przyszłości na stadionie tzw. przedszkola. - Planujemy je stworzyć przy sektorze rodzinnym. To rozwiązanie dla ludzi, którzy nie mają z kim zostawić dzieci, a chcą obejrzeć mecz. W naszym "przedszkolu" będą zostawać z nimi wykwalifikowane opiekunki. A dorośli będą mogli iść na swój ulubiony sektor, często nawet ten dla najzagorzalszych kibiców. Żona też chce przyjść na mecz z mężem, pobyć z nim przez dwie godziny razem. Nie trzeba będzie wtedy ściągać babci z innej miejscowości. To będzie bezpłatne, w ramach biletu na mecz - wyjaśnia Krupska.

Wielu zastanawiało się też, czemu Wisła - w przeciwieństwie np. do Legii Warszawa - nie ma zniżki dla seniorów przy wstępie na stadion. To ma się zmienić. - Nie udało się wprowadzić wszystkich zmian naraz, ale chcemy, by seniorzy również mieli tutaj swoje miejsce, bez jakiegoś ogromnego uszczerbku dla emerytury czy renty. Myślę, że od kolejnej rundy zniżka seniorska będzie - zadeklarowała Krupska.

Wisła musi jeszcze sporo się napocić, by marketingowo dogonić Lecha Poznań i Legię Warszawa. - Tam działania marketingowe na szerszą skalę są podejmowane już od jakiegoś czasu. My mieliśmy dużą przerwę. Pozwólcie nam to nadrobić - tłumaczy Krupska.

Justyna Krupa