Taki nowy jarmark

Sięgając po towar na półkach, nie wiemy, że jesteśmy manipulowani... Fot. Małgorzata Genca

Specjaliści od marketingu robią wszystko, by zatrzymać w sklepie kupujących jak najdłużej, bo jest to równoznaczne z dużymi zakupami, a więc z zyskiem dla sklepu.

Walka o zawartość naszego portfela zaczyna się na długo przedtem, nim przekroczymy próg centrum handlowego. Na co dzień jesteśmy zasypywani reklamami w mediach i na billboardach. Nasiąkamy nimi długo, gdy więc wchodzimy w końcu do sklepu, obrazki, melodie i kolory są nam już dobrze znane. Czujemy się u siebie. Bez skrępowania sięgamy po kolejne, niepotrzebne, ale dobrze reklamowane towary.

Jest wiele środków manipulacyjnych, które mają zwiększyć sprzedaż o niezaplanowane wcześniej zakupy. Z niektórych zdajemy sobie sprawę, z innych nie, ale nawet jeśli wiemy, że jesteśmy manipulowani, zazwyczaj sądzimy, że jesteśmy odporni na różne sztuczki.

Jednak już na wstępie ulegamy pierwszej: bierzemy duży kosz na kółkach zamiast koszyczka do ręki, nawet jeśli zamierzamy zrobić minimalne zakupy. Dlaczego? Bo jest poręczniejszy, bo nie trzeba nosić, bo mam dwie wolne ręce... Specom od marketingu o to właśnie chodzi. Biorę duży koszyk, z pewnością więc napełnię go bardziej, niż zamierzałam.

Kolejnym, bardzo powszechnie stosowanym środkiem jest odpowiednie rozmieszczenie produktów w sklepie.

- Supermarkety rozmieszczają podstawowe produkty spożywcze w wielu miejscach, najczęściej daleko od wejścia. W drodze po pieczywo klient musi przejść obok wielu innych półek i towarów, a to realna szansa, że sięgnie po coś, czego nie planował kupić, ale co "może się przydać" - mówi Jerzy Janeczek, psycholog społeczny.

Produkty ustawiane są tematycznie. To sprzyja tworzeniu skojarzeń w umyśle klienta. Ciastka umieszcza się zwykle w bliskim sąsiedztwie kawy, a obok szamponu stoją odżywki do włosów. Koło płatków śniadaniowych znajduje się miód, a obok papieru toaletowego - odświeżacz do pomieszczeń, itd.

Największe szanse zwrócenia na siebie uwagi mają towary znajdujące się na wysokości oczu. Dlatego nigdy nie ma tam produktów, po które klient i tak sięgnie, takich jak cukier, mąka czy sól. Zwykle są tam produkty najdroższe, z krótkim terminem ważności.

Wygląd opakowania to więcej niż opis zawartości. Opakowanie robione jest "pod klienta".W tej materii można wiele udawać. Producent czasem

bezczelnie wciska nam kit,

a my się na to łapiemy. Jeśli na opakowaniu napisze np. "teraz jeszcze więcej soczystości", "teraz jeszcze więcej siły wybielania" albo "nowa ulepszona formuła", choć to nic nie znaczy, kupujemy jak natchnieni, nawet gdy poprzednią wersję tego samego produktu odrzuciliśmy.

- Bardzo istotnym środkiem zwiększenia sprzedaży jest stworzenie odpowiedniej atmosfery, która powoduje, że nie chce się jeszcze ze sklepu wychodzić - zauważa Jerzy Janeczek. - Robi się to poprzez odpowiedni dobór kolorów, zapachów i dźwięków. Starannie dobiera się też oświetlenie, często tak aby podkreślało świeżość produktów. Mięso w chłodniach zawsze ma różowy kolor - póki sprzedawca nie wyjmie go spod szkła!

Kolory w sklepie mają duże znaczenie. Zazwyczaj informacje o obniżkach i promocjach umieszczane są na czerwonych lub zielonych kartkach. Oba te kolory działają dopingująco. Czerwony pobudza do akcji, zielony sugeruje świeżość produktu i też zachęca do kupienia go.
Ważną rolę odgrywa także kolor opakowania. Czarny i złoty służą podkreśleniu szyku i elegancji, czerwień dodaje energii, żółty może wzmagać apetyt i wywołać miłe, optymistyczne skojarzenia ze słońcem, beżowy reklamuje produkty naturalne, ekologiczne, podobnie jak kremowy i brązowy. Różowy podkreśla kobiecy charakter wyrobu, granat wybierają mężczyźni.

Rolę zapachu odkryto dość dawno. W marketach, gdzie sprzedawane są np. kurczaki z rożna, przy stoiskach z mięsem zawsze są kolejki - niezależnie od tego, czy mamy w domu obiad czy nie. Obecnie w coraz większej ilości supermarketów buduje się piekarnie, by wydobywający się z nich zapach świeżego pieczywa tworzył przyjemny nastrój i wzmagał poczucie głodu. Ludzie głodni kupują więcej. Jeśli nie ma piekarni, wystarczy rozpylenie z aerozolu zapachu świeżych bułek. Działa identycznie! Coraz częściej w sklepach rozpylany jest aromat kawy, bo przyjemnie pobudza i zachęca do dalszej aktywności. A aktywność w sklepie równa się kupowanie.

Wykorzystywanie muzyki

do podnoszenia sprzedaży jest elementem promocji towarów, a promocja stanowi istotę konkurencji. Już w 2001 roku powstała Internet Media Services (IMS) - pierwsza w Polsce firma oferująca kompozycje muzyczne przygotowane specjalnie dla sklepów. Jak wykazują obserwacje, tempo muzyki wpływa na szybkość poruszania się po sklepie: im żywsze tempo, tym mniejsza ilość zakupionych towarów.

A przecież jednym z podstawowych sposobów na podwyższenie zysków ze sprzedaży jest zatrzymanie klienta jak najdłużej w sklepie. Okazuje się, że dobrze znane, niezbyt kontrowersyjne utwory działają odprężająco. Tracimy poczucie czasu i w efekcie kupujemy więcej. Muzyka zbliża nas do sprzedawców, jesteśmy bardziej podatni na perswazję.

Komponując tło muzyczne dla sklepów, IMS starał się uwzględniać nastrój, w jakim przychodzimy robić zakupy. I tak w godzinach porannych emitowane są utwory żywsze, pobudzające do działania. W godzinach południowych, kiedy sklepy odwiedzają osoby mające sporo wolnego czasu - często są to ludzie starsi - z głośników płyną spokojne, melodyjne przeboje sprzed lat. Gdy centrum handlowe przeżywa największe oblężenie, dla obsługi sieci muzycznej następuje czas pełen napięcia. Z jednej strony potrzebna jest stymulacja klientów do szybszych zakupów, czemu sprzyja emitowanie ostrzejszej muzyki, z drugiej - należy uważać, by to zaostrzenie nastroju nie wywołało u klientów zachowań agresywnych.

Innym sposobem oddziaływania na klienta jest

tworzenie korzystnej ceny odniesienia.

Na półce znajdują się obok siebie dwie rzeczy z tej samej grupy. Jedna kosztuje, powiedzmy, 3 zł, druga 5 zł. Klient ma problem, którą wybrać, bo nie chce tej najtańszej, czyli teoretycznie najgorszej. Gdy dołoży się trzeci produkt z tej samej grupy za, powiedzmy, 8 zł, klient zawsze wybierze towar ze średnią ceną.
Powszechnym trikiem cenowym jest podanie ceny z końcówką 99 gr. Badania wykazały, że zazwyczaj spostrzegamy tylko cyfrę z przodu, dzięki czemu cena wydaje nam się niższa, niż jest w rzeczywistości.

Często stosowanym chwytem psychologicznym jest obietnica zwrotu pieniędzy, jeśli nie będziemy zadowoleni z produktu. Producent np. margaryny benecol gwarantuje zwrot pieniędzy, jeśli po dwóch tygodniach jedzenia nie spadnie nam poziom złego cholesterolu. Ale jak to udowodnić? Zrobić badania przed i po na własny koszt - to wydatek rzędu 50 zł. Koncern Danone sprzedaje actimel w małych buteleczkach i zapewnia, że jeśli po 14 dniach picia nie poczujemy różnicy, zwróci nam pieniądze. Lecz kto wie, na czym ta różnica ma polegać? W branży reklamowej nazywa się to "ścieżką zdrowia". Gdy jest za dużo przeszkód do pokonania, klient się zniechęci i machnie ręką na gwarancję zwrotu. I o to chodzi.

Dość często stosowane jest pozorowanie przecen

przez nalepianie na towarze cen wyższych, skreślanie ich, i pozostawienie dotychczasowej ceny w charakterze promocyjnej. Łatwo się na to nabrać, jeśli nie zna się cen sprzed obniżki.

Promocje, na które łapią się niemal wszyscy, to "sprzedaż łączona" - kup dwa za cenę jednego. Bardzo często cena pojedynczych produktów jest niższa niż tych dwóch. Jeśli szukamy produktów, kierując się gazetką reklamową, zawsze przy kasie sprawdzajmy rachunek. Bardzo często towar reklamowany w gazetce za 2,50 zł w kasie kosztuje 3,50. Kasjerka, jeśli ją przyłapać, odsyła klienta do punktu obsługi, tłumacząc jednocześnie, że "taka cena jej się nabiła".

Handlowcy imają się każdej sztuczki, żeby tylko zwiększyć obroty sklepu. Na wielkość sprzedaży może mieć wpływ nawet wielkość płytek podłogowych w supermarkecie! Większe płytki powodują, że wózek drga i wydaje odgłosy z niższą częstotliwością, a to uspokaja. Nie spieszymy się, mamy czas, by dokładnie penetrować półki!

- Chwyty marketingowe stosowane są w marketach przez cały rok, ale w okresie przedświątecznym ich skala się nasila - przestrzega psycholog Jerzy Janeczek. - Na święta chcemy mieć suto zastawiony stół, w klientach odzywa się więc instynkt łowcy. Punktem honoru jest powrót do domu z "wielkim łupem", kupionym po okazyjnych cenach. Tłum ludzi, głośna muzyka, atakowanie kolorem, głównie czerwienią - wszystko to powoduje, że stajemy się łatwym celem marketingowych spryciarzy. Czy jest na to rada? Owszem, należy sporządzić listę zakupów przed wyjściem z domu i z góry określić margines błędu, czyli ilość zbędnych rzeczy, na które możemy sobie pozwolić.