Walka o lojalnego klienta

Fot. Ingimage

Programy lojalnościowe kuszą wizją atrakcyjnych nagród "na wyciągnięcie ręki" tym bardziej, że udział w nich jest bezpłatny. Polegają zazwyczaj na zbieraniu punktów przyznawanych w zamian za zakupy. Po zebraniu odpowiedniej ich liczby można je wymienić na nagrody. Według raportów BTL Monitor liczba Polaków biorących udział w programach lojalnościowych utrzymuje się na stałym poziomie około 30 proc. Prawie 40 proc. badanych przyznało też, że pod wpływem udziału w programie zaczęło częściej dokonywać zakupów. Nie dziwi zatem fakt, że w Polsce działa kilkadziesiąt programów lojalnościowych prowadzonych przez stacje benzynowe, supermarkety, drogerie, a nawet banki.

Największym takim programem jest Payback, do którego należy 8 milionów Polaków. Jego partnerami są m.in. Real, Orange czy allegro.pl. Możliwość odebrania wartościowej nagrody wiąże się jednak z koniecznością wydania nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych. Jeden punkt otrzymujemy po wydaniu 2 lub 3 zł. Co prawda za 500 punktów możemy otrzymać kupon zapewniający 10-procentowy rabat w salonach Empik i sklepach SMYK, ale najtańsza dostępna obecnie nagroda to pluszowy renifer, kosztujący 3999 punktów.

Jeżeli chcielibyśmy zdobyć parowar Philipsa, to musimy dysponować przynajmniej 30 tysiącami punktów. Oznacza to, że za parowar "zapłacimy" 60 tysięcy złotych. Nawet wykorzystując opcję płacenia punktami i dopłacania gotówką, jest to ciągle drogo. Parowar będzie nas kosztował 1000 punktów (2000 zł) plus 290 zł dopłaty, tymczasem w sklepie możemy go mieć za 260 zł. Jeżeli miesięcznie wydajemy 1500 zł na zakupy premiowane punktami, to po roku będziemy mieć na koncie 9000 punktów, za które możemy zostać nagrodzeni na przykład gofrownicą. Mimo to chętnych do udziału w programie wciąż przybywa, a Payback oficjalnie zapowiada, że chce mieć w Polsce co najmniej 10 milionów użytkowników.

Paybackowi wyrastają jednak rywale. Organizacje płatnicze MasterCard i Visa chcą uruchomić program umożliwiający zbieranie punktów i wymienianie ich na nagrody dla kilkunastu milionów posiadaczy kart płatniczych. Program MasterCarda dotyczy klientów bardziej zamożnych, płacących kartą przynajmniej 2000 złotych miesięcznie i jest skojarzony z kartą World MasterCard. W programie uczestniczą wybrani klienci Alior Banku i Getin Noble Banku, a także Citi Handlowy, który poinformował, że karty kredytowe związane z programem ma już 10 000 jego klientów. Program lojalnościowy dla posiadaczy kart Visa ruszył już w dziesięciu bankach w Europie, a przedstawiciele organizacji na konferencji w Barcelonie zapowiedzieli, że program zawita do Polski jeszcze w tym roku.

Ma być najbardziej zaawansowanym technologicznie programem lojalnościowym w Polsce. Visa i MasterCard będą posiadać informacje o tym, jak dany klient używa swojej karty. Dzięki gigantycznej bazie danych będzie można ustalić, komu jaki rabat przyznać. Klienci uczestniczący w programach lojalnościowych będą zatem dostawali oferty promocyjne wynikające z ich codziennych przyzwyczajeń zakupowych, istnieje zatem większe prawdopodobieństwo, że dadzą się skusić atrakcyjnym ofertom dopasowanym do ich zainteresowań.
Payback nie zostaje w tyle i dąży do rozwinięcia platformy smart-shoppingu z wirtualnymi kuponami oraz możliwością pobierania ofert przez internet oraz telefon. Polska ma być drugim krajem europejskim po Niemczech, gdzie klienci będą mogli na masową skalę korzystać z kuponów internetowych bądź wysyłanych im na telefony. Uczestnik takiego programu będzie aktywował wirtualny kupon i szedł na zakupy. W sklepie nie czeka go okazywanie żadnych dodatkowych kuponów - spersonalizowana oferta będzie czekała przy kasie. U naszych zachodnich sąsiadów już 300 tys. użytkowników korzysta z ofert przesyłanych na smartfony.

Eksperci podkreślają jednak, że prawdziwą lojalność buduje minimalny rozdźwięk między oczekiwaniami nabywców a ofertą ze strony marki bądź organizatora programu lojalnościowego. Stosunkowo łatwo jest stymulować powtarzalność zakupów, jednak zbudowanie lojalności jest znacznie trudniejsze. Nie ma wątpliwości, że rynek programów lojalnościowych będzie się rozwijać. Personalizacja programów rabatowych i przejście z komunikacją o nich od papierowych kuponów i plastikowych kart do wirtualnych ofert, wysyłanych na smartfony, planowana przez największych graczy na rynku, będzie kolejnym środkiem do drenowania naszych kieszeni.

JOANNA KOWALIK

OPINIA

Prof. MAREK SZCZEPAŃSKI, psycholog z SWPS w Katowicach:

- Programy lojalnościowe są popularne z trzech podstawowych powodów. Po pierwsze, wiążą się ze stałością. Czasy, w których żyjemy cechują się szybkimi, wręcz dramatycznymi zmianami. Tymczasem lojalność wyrywa nas z tego pędu. Udział w programie daje nadzieję jakiejś kotwicy i poczucie stałości, która nie legnie w gruzach. Poza tym dają nam poczucie wspólnotowości. Po wielu latach indywidualizmu programy lojalnościowe tworzą krótkotrwałą wspólnotę, gdzie jesteśmy w pewnej grupie z innymi ludźmi. Trzecim powodem popychającym nas do udziału w kolejnych programach lojalnościowych jest nadzieja chwycenia czegoś taniej albo za darmo. Jest faktem, że ludzie w swej naturze oczekują bonusów, nawet jeśli są to bonusy pozorne, tak jak się to często zdarza w przypadku programów lojalnościowych.