Wielki świat na metce

BEATA CHOMĄTOWSKA

BEATA CHOMĄTOWSKA

Krajowe marki o obco brzmiących nazwach robią furorę w Polsce

   Wkładając kostium z metką Simple, Hexeline czy Tatuum, sukienkę Quiosque, bluzę Reserved, dżinsy Americanos, buty Gino Rossi lub wyjmując gotówkę z portfela marki Wittchen, niewielu z nas zdaje sobie sprawę, że ma do czynienia z polskimi towarami. Obcojęzyczne marki i światowa jakość sugerują coś wręcz przeciwnego. Samym producentom zresztą nieszczególnie zależy, by to przekonanie zmieniać.
   Przeciętnej młodej kobiecie interesującej się modą, nazwa PBH może kojarzyć się najwyżej z bankiem. Prawdopodobnie nie przyjdzie jej do głowy, że chodzi o działające od 14 lat na rynku odzieżowym przedsiębiorstwo z Bydgoszczy, producenta noszonych przez nią bluzek, spódniczek czy sukienek marki Quiosque.
   - Z prowadzonych przez nas badań wynika, że sklepy z szyldem Quiosque przywodzą konsumentom na myśl francuskie butiki - mówi Dagmara Obodzińska z PBH. - To duży atut dla firmy, bo przecież Francja słynie z najlepszych projektantów mody. Wyobrażenia klientów dotyczące marki sprawiły, że jedną z sesji zdjęciowych naszej kolekcji zrealizowaliśmy właśnie w tym kraju.
   Krzysztof Śliwiński, dyrektor marketingu gdańskiej spółki giełdowej LPP, przyznaje, że pomysł, aby sprzedawać produkowaną przez firmę odzież pod marką Reserved, to element przemyślanej, konsekwentnie realizowanej strategii.
   - Chodziło o to, by stworzyć markę międzynarodową, która pozwoli odnieść sukces także poza granicami kraju - mówi Śliwiński. - Udało się: blisko 90 proc. osób kupujących nasze ubrania jest pewna, że ma do czynienia z wyrobami zachodniej firmy.
   Stroje z metką Reserved, podobnie jak odzież marki Quiosque, produkowane są głównie w Chinach, częściowo także w Indiach i w Polsce, we współpracy z wytwórcami pracującymi dla renomowanych firm światowych, jak Adidas, GAP, Nike czy H&M. Dlaczego na swoją sztandarową markę (inne to m.in. Ross, Promo Stars, Henderson czy T-Line) LPP wybrała akurat angielski odpowiednik słowa "zarezerwowany"? - Młody człowiek, docelowy nabywca odzieży tej marki, jest indywidualistą, chce mieć coś zarezerwowanego wyłącznie dla siebie - wyjaśnia Krzysztof Śliwiński. - W znalezieniu odpowiedniego określenia pomógł jednak przypadek. Nie organizowaliśmy konkursu na najlepszą nazwę - dodaje.
   Przypadek sprawił również, że słupski wytwórca obuwia przybrał markę Gino Rossi. W 1992 r. człowiek o takim imieniu i nazwisku, właściciel małej fabryki obuwia z toskańskiej miejscowości Badia Al Pino, przybył do Polski. Postanowił uruchomić tutaj produkcję. Po kilku latach signor Gino Rossi wrócił do rodzinnej Toskanii, ale zawdzięczająca mu swą nazwę firma z siedzibą w Słupsku działa z powodzeniem do dziś, prezentując co sezon kolekcję złożoną z 350 wzorów. Styliści i materiały pochodzą z Włoch, część butów produkowana jest we Włoszech, część w Polsce. Sklepy z szyldem Gino Rossi można znaleźć w Polsce, Niemczech, Czechach, na Łotwie i Litwie.
   - Na pewno nie zyskalibyśmy takiej renomy pod nazwą "Eugeniusz Czerwiński" - mówi Tomasz Malicki z Gino Rossi. - Jednak dobra marka tylko w połowie gwarantuje sukces. Reszta to efekt lat pracy, dobrego wzornictwa, wysokiej jakości i dostosowania do potrzeb klienta.
   Kłopotów ze stworzeniem międzynarodowej marki nie miał też Jędrzej Wittchen, prezes i założyciel firmy produkującej ekskluzywną galanterię ze skóry. Jego nazwisko, odziedziczone po pochodzących z wielkopolskiego Międzychodu przodkach, nadawało się na ten cel idealnie - w branży skórzanej niemiecka solidność budzi jak najlepsze skojarzenia.
\\\
   Słodycze "Wawel", koszule "Wólczanka", płaszcze "Próchnik", kremy "Pani Walewska", perfumy "Być Może", szynka "Krakus", wódka "Wyborowa", płyn do mycia naczyń "Ludwik", szampon "Familijny", wody kolońskie "Przemysławka", "Prastara" i "Brutal" - większość polskojęzycznych marek to marki z tradycjami, sięgającymi co najmniej lat 50. Moda na obco brzmiące nazewnictwo pojawiła się w Polsce dopiero po 1989 r.
   - Nasz rynek został wówczas zalany kolorowymi produktami z zagranicy - mówi Aleksander Krzyżowski, dyrektor generalny Stowarzyszenia Wytwórców Produktów Markowych Pro-Marka. - Konsumenci, zmęczeni niedostatkami PRL-u i wiedzeni ciekawością nowego, byli ich bardzo spragnieni. To, co polskie, wydawało się wówczas szare, smutne, nieatrakcyjne.
   Pierwszy etap gospodarczej transformacji, kiedy popytem cieszyły się głównie wyroby importowane, zmusił debiutujących na rynku krajowych producentów do podjęcia decydujących kroków. - Wybór nazwy lub marki kojarzonej z Zachodem był w większości przypadków w pełni świadomy - zaznacza Krzyżowski.
   Części przedsiębiorców - jak LPP, PBH, Simple, Wittchen czy Gino Rossi, udało się trafnie odpowiedzieć na zapotrzebowanie rynku. Nie przypadkiem wszystkie wymienione firmy to producenci ubrań lub butów. Aleksander Krzyżowski twierdzi, że firmy działające w tym segmencie gospodarki nie miały innego wyjścia, chcąc sprzedawać swoje produkty w kraju: Polska nigdy nie była odzieżową i obuwniczą potęgą, więc krajowa nazwa mogła jedynie zadziałać na klientów odpychająco. Istniało natomiast duże prawdopodobieństwo, że marka udająca włoską, francuską czy amerykańską, sugerująca krój, wzornictwo i wykończenie towaru na najwyższym poziomie, zachęci ich do zakupu.
   Podobne reguły obowiązują w przypadku perfum. Wśród pachnideł królują nazwy francuskie: jak choćby Chanson d’Eau czy Chanson d’Amour. Kosmetyki bowiem - jak twierdzi dr Mariusz Rutkowski, pracownik Instytutu Filologii Polskiej Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego w Olsztynie, autor pracy "Nazwy na sprzedaż", poświęconej nazewnictwu na usługach marketingu - już na poziomie nazwy mają przywoływać szyk, klasę, światowość, modę. Miejsce produkcji jest już kwestią drugorzędną. Konsument nie zastanawia się, czy markowe dżinsy wyprodukowano w Stanach Zjednoczonych, Polsce czy na Dalekim Wschodzie, gdzie gwarantowane są niższe koszty wytworzenia. Potwierdzeniem mogą być wyniki najnowszego, lutowego sondażu Ośrodka Badania Opinii Społecznej. Zaledwie 5 proc. ankietowanych Polaków zwraca uwagę na fakt, czy kupowany przez nich produkt powstał w ich rodzinnym kraju.
   Marka o "zachodnim" brzmieniu nobilituje, ale stanowi też nie lada wyzwanie dla przedsiębiorcy. Aleksander Krzyżowski stawia sprawę jasno: na rynku wygrają ci, którzy udowodnią, że są jej warci.
   - Trafną nazwą obroni się tylko dobra marka - mówi. - Jakość wyrobów musi być bez zarzutu, a wyposażenie sklepów i obsługa klientów odpowiadać światowym standardom. Jeśli - na przykład - szczotki do butów firmowane z angielska "Brusher" będą łamać się i gubić włosie, producentowi nie pomoże stylizowanie ich na modłę zachodnią.
   Wybór obcojęzycznej marki niesie też ze sobą pewne ryzyko.
   - Po pierwsze, fonetyczne: wymówienie wybranej nazwy nie może stwarzać problemów - mówi dr Mariusz Rutkowski. - W tym kontekście jak kiepski żart brzmią słowa reklamy jednego z zachodnich producentów mrożonych ciast: "Pytaj o Konditorei Kopenrath und Wiese". Gospodyni domowa w Polsce raczej nie zapyta.
   Drugie ryzyko wiąże się ze znaczeniem danego słowa. Jeśli właściciele firmy lub zaangażowani przez nich na potrzeby tworzenia marki specjaliści nie znają dobrze obcego języka, efekt ich działań może być, niestety, odwrotny od zamierzonego. Dr Mariusz Rutkowski przypomina kilka znamiennych "wpadek" z pierwszego okresu mody na anglojęzyczne nazwy: na przykład historię napoju "Dick Black", który reklamowano m.in. na koszulkach drużyny siatkarek z Andrychowa. Producent, andrychowska firma Wosana, na szczęście zorientował się, że przybrał dla swego wyrobu dość niefortunne miano, i zmienił je wkrótce na neutralne "Bick Black".
\\\
   Odmienne tendencje panują obecnie w branży spożywczej. Odkąd przeminęła mania na próbowanie wszystkiego, co posiadało zachodnie opakowanie lub zachodnią nazwę, odwoływanie się do "polskości" danego wyrobu jest najbardziej wskazane, nawet wśród zachodnich producentów.
   - Po pierwsze, konsumenci wybierają z półek produkty sprawdzone, które znają i lubią. Po drugie, od pewnego czasu, zapewne pod wpływem alarmujących doniesień z Zachodu o chorobie szalonych krów, pryszczycy i innych schorzeniach, polska żywność zaczęła uchodzić za lepszą - naturalną, nieprzetworzoną, niepoddawaną genetycznym modyfikacjom, pochodzącą z czystych, nieskażonych składników - zauważa Aleksander Krzyżowski. - Dlatego każdy, kto tylko może, oprócz polsko brzmiącej marki produktu stara się podkreślać, że pochodzi on z "krystalicznie czystych polskich jezior i gór". W cenie są dodatkowe na to dowody, jak godła "Teraz Polska", "Agro Polska", "Polska dobra żywność" albo "Dobre, bo polskie".
   Dla dr. Mariusza Rutkowskiego ciekawym pod tym względem segmentem rynku są nazwy wyrobów wędliniarskich. - Obok rodzajowych - jak kiełbasa "żywiecka" czy "krakowska", występują nazwy typu "Szynka Babuni", "Kiełbasa Masztalska", "Szynka Domowa", "Szynka Wiejska", "Starowiejska", "Staropolska", "Kiełbasa Swojska", "Chłopska", "Jarmarczna" oraz cała seria produktów pod wspólną nazwą "Z Mazurskiej Chałupy" - zauważa Mariusz Rutkowski. - Wszystkie konotują takie cechy, jak "tradycja", "domowy wyrób", "rodzinność", "polskość". Można nawet spotkać daleko idącą konkretyzację w postaci "Kiełbasy Ciotki Heleny" - tu już rzekomym producentem nie jest babcia czy ciocia na poziomie ogólnym, ale określona, nazwana, a więc jakby bardziej prawdziwa, bliższa - dodaje.
   Jak świadczą nazwy "Makaron Matuli" czy "Konfitury Babuni", podobne skojarzenia są pożądane także w przypadku innych produktów spożywczych, może z wyjątkiem pizzy i makaronów, gdzie lepszym wyborem wydają się brzmiące z włoska: "Giuseppe", "Mamma Mia", "Prima" lub "Vita". Z kolei wśród marek alkoholi królują nazwiska i symbole z narodowego panteonu: "Chopin" i "Pan Tadeusz", "Belvedere", "Soplica" czy "Jan III Sobieski".
   - Taka marka ma zapewne konotować najwyższą jakość produktu, jej ekskluzywny czy wręcz "narodowy" charakter - mówi dr Mariusz Rutkowski. - Może być również dobrym punktem wyjścia do zagranicznej ekspansji.
\\\*
   Producenci marek o obcych nazwach twierdzą, że nie wstydzą się polskości swoich wyrobów. Wręcz przeciwnie, w rozmowach z kontrahentami podkreślamy wyraźnie, że "Reserved" to marka polska - twierdzi Krzysztof Śliwiński z firmy LPP. - Zwykle reakcją jest pozytywne zaskoczenie.
   Podobnie uważa Tomasz Malicki z Gino Rossi. - Nie ukrywamy, że sprzedajemy buty polskie, wykonane zgodnie z włoską szkołą stylistyczną. Wszystkie dane znajdują się na ulotkach informacyjnych - dodaje.
   Polska nazwa wódki to najlepsza rekomendacja dla tego trunku za granicą. Czy w przypadku innych krajowych produktów ich polskość mogłaby stanowić przeszkodę w zdobyciu zachodnich rynków? Aleksander Krzyżowski z Pro-Marki jest o tym w pełni przekonany: - Wizerunek kraju przekłada się na wizerunek jego produktów. Polska kojarzy się na Zachodzie z papieżem, "Solidarnością" i kilkudziesięcioma latami socjalizmu. Czy taka mieszanka może zachęcić kogokolwiek do zakupu danego towaru? Szczerze wątpię.
   Krzyżowski podkreśla, że najpierw trzeba zbudować solidną markę naszego kraju - rozbudzić przekonanie, że jest on miejscem atrakcyjnym, wartym odwiedzin, a wytwarzane tutaj produkty - spróbowania.
   - To proces długotrwały i skomplikowany - zaznacza.
   Nie bez przyczyny polscy producenci mebli, stanowiących skądinąd drugi - po częściach zamiennych - czołowy produkt eksportowy naszej gospodarki, którzy przez lata przyjmowali zlecenia od wielkich sieci handlowych, tworząc bezimienne wyroby, mają dziś nie lada problem w przekonaniu partnerów z Europy do własnych marek.
   Paradoksalnie, szanse na powrót do polskich nazw stwarza członkostwo Polski w Unii Europejskiej: niewykluczone, że część mniej znanych marek używanych przez wytwórców, działających dotąd wyłącznie na rynku krajowym, została zastrzeżona w urzędzie patentowym któregoś z państw UE. W dodatku prawo unijne zakazuje prowadzenia kampanii reklamowych, zachęcających do kupowania produktów jednego tylko kraju członkowskiego. Po 1 maja najprawdopodobniej znaczki w rodzaju "Teraz Polska" i "Dobre, bo polskie" będą więc musiały zniknąć z etykiet i opakowań produktów. Bronić będą się mogły tylko jakością, przyciągać uwagę - nazwą. Aleksander Krzyżowski uważa, że największą przyszłość mają marki kojarzone z nazwiskami, jak "Blikle" czy "Wedel". Wtedy nabywca wie, że za produktem stoi konkretny człowiek.
   Światowej sławy ekspert od marketingu Wally Ollins, zaangażowany w prace nad tworzeniem marki Polski, uważa, że egzotyczna dla cudzoziemców nazwa może stanowić nie lada atut. Szanse mają nie tylko produkty regionalne, jak oscypek, śliwowica czy sękacz.
   - Zachodni konsument bez trudu wyłowi "Żywiec" spośród kilkunastu eksponowanych w pubie marek piwa, bo wiedziony ciekawością będzie chciał spróbować, jak smakuje ten napój o dziwnej wymowie - twierdzi Ollins. Tyle tylko że markę "Żywiec" nie firmuje mała śląska firma, ale największy w Europie browar Heineken International Beheer B.V.