Wojna reklamowa

"Widocznem jest, że skradłeś, bo tam tylko porządni ludzie kupują"

A spece od reklamy wymyślają coraz to nowe diabelskie sztuczki, by zmusić nas do kupienia niepotrzebnych produktów. Reklama to też zresztą produkt, raz lepszy raz gorszy - w sensie przekonywania - odwołujący się do pewnych obiegowych stereotypów, kodów kulturowych danej epoki.
Reklama pojawiła się z nastaniem epoki wolnego rynku i trwającej do dziś zmory nadprodukcji. Nie sztuka coś wyprodukować, sztuką jest upchnąć towar lub utrącić konkurencję. Czasem jedno i drugie, "dwa w jednym". Jak jest dziś każdy widzi; jak było sto lat temu? Zajrzyjmy na łamy krakowskiej prasy. Oto kilka niekonwencjonalnych sposobów wabienia potencjalnej ofiary.
Ponieważ większość ludzi twierdzi, że reklamy ich irytują, na początek wprowadźmy się w pogodny nastrój, by bez szwanku dla psychiki przebrnąć przez następne akapity. Oto ogłoszenie z "Gońca Krakowskiego" z roku 1920: "Cudowne ocalenie. Pewien Europejczyk, który po rozbiciu się statku na Oceanie Spokojnym dostał się w ręce ludożerców i miał już być włożony do kotła, ocalał dzięki swoim butom. Były one tak błyszczące, iż odzwierciedlały posążki bożków ustawione wokół miejsca uczty - co zjednało mu cześć tubylców. Powróciwszy do ojczyzny zagroził swoim spadkobiercom wydziedziczeniem, gdyby nie używali stale pasty do obuwia, która go uratowała od niechybnej śmierci, "ZORZY", najlepszej przetłuszczonej pasty do obuwia".
Za śmieszną, choć z innych powodów można uznać reklamę z łamów "Nowin" z roku 1907. Ilustracja, dość zresztą nieporadnie skreślona, przedstawia krakowską pańcię o gabarytach kaszalota oraz ubraną z wiejska kobitkę, służącą. Pomiędzy nimi toczy się dialog następujący: "- Masz dwa guldeny i przynieś dobre masło. - Czy mam pójść na ulicę Koletek l. 5? Tam bowiem kosztuje kilo masła tylko 75 centów. - O! Ty głupie stworzenie! Takie masło spożywają tylko węgierscy i niemieccy robotnicy, a nie my - Polacy. My mamy jeszcze dość prawdziwego masła na targu we wtorek i piątek. Pamiętaj! Ze służby cię napędzę, gdy mi coś podobnego do domu przyniesiesz. - Bo też ja myślała, że każde masło, to masło..." - stwierdza wreszcie sentencjonalnie w finale mało domyślne "głupie stworzenie". Przyznam się szczerze, że ja jestem głupi w dalszym ciągu. Czego to właściwie reklama? Tego paskudztwa z ul. Koletek l. 5, czy masła prawdziwych Polaków z targu? A może to kontrreklama?
Prawie każdy inserat w tej epoce, promujący jakiś towar, był mniej czy bardziej udatnie ilustrowany. Już wówczas wiedziano, że obraz skuteczniej od tekstu przykuwa wzrok. Niektóre reklamy pięknie, modną wtedy secesją zdobili zdolni graficy, ale większość rysunków jest dość toporna. Za to teksty - palce lizać... Oto dialog dramatu ze sfer policyjnych dołączony do obrazka który powyżej zamieszczamy:
"Komisarz: - Co tam znowu? Policjant: - Przytrzymałem go, gdy sprzedawał ten oto elegancki garnitur. Złodziej: - Już co było, to było, ale ja garnitur kupiłem, a ten pan policaj za darmo mnie tu przyprowadził. Komisarz: - Widzę, że masz dobry gust, spostrzegam bowiem na garniturze znak zaszczytnie znanej tutejszej firmy HEILMANA KOHNA i SYNÓW, gdzie jest wybór najpiękniejszych ubrań. Widocznem jest, że skradłeś, bo tam tylko porządni ludzie kupują".
Za grosz logiki nie ma w tym wnioskowaniu, ale reklama działa, bo ludzi tak wychowano, że władza ma autorytet i wie co mówi. Nawet policyjna, a co dopiero sądowa, do której odwołuje się producent balsamu Thierry'ego, który jest "non plus ultra na wszystkie dolegliwości." Tak z wyżyn ex kathedra przemawia sędzia do przerażonego oskarżonego: - "Jesteś pan oskarżony, iż ostatnie pieniądze wydałeś na bezwartościowe środki, choć musiałeś, jak inni, wiedzieć, że tylko Thierry'ego balsam jest wyłącznie pewnie we wszystkich przypadkach działającym środkiem leczniczym. - Oskarżony: - Niestety, dałem się namówić i użyłem pierwszy lepszy, bezwartościowy środek, czego też obecnie bardzo żałuję. - Sędzia: - Nieświadomość nie usprawiedliwia, ale ze względu, że może to pan naprawić, uznaje się pana niewinnym występku niepielęgnowania zdrowia swego i swych krewnych. Na przyszłość musi pan używać wyłącznie i często balsamu Thierry'ego. Ustaw zdrowotnych należy przestrzegać, a pominięcie tychże będzie surowo karane chorobą, a co najmniej osłabieniem organizmu".
Przykładem reklamy informującej o produkcie a jednocześnie mającej na celi zdyskredytować konkurencję są ogłoszenia firmy J. Iwanickiego handlującego maszynami do szycia. Z początkiem 20. stulecia były w Krakowie co najmniej 4 składy maszyn Singera, handlował też nimi, obok rozmaitych urządzeń mechanicznych i optycznych, Jan Niemetz, "mechanik przy Uniwersytecie Jagiellońskim".
Często ogłaszał się w prasie, m.in. takimi słowy: "Zwracam szczególną uwagę, że mój zakład najdawniej istnieje, w skutek czego mogę dać jedynie pewną gwarancję za dobroć. Zjawiają się handle wątpliwe, które po krótkim czasie zanikają. Ogłaszają się tacy szumnie za największe składy lub blagują, że handlują niby oryginalnymi maszynami".
Wziął do siebie te słowa lwowski kupiec Józef Iwanicki, który miał w Krakowie filię swego handlu wyrobami Singera. W kilka dni potem na łamach prasy ukazała się "Odpowiedź J. Iwanickiego: ze względu, że i ja przed rokiem otworzyłem tu w Krakowie filię handlu maszynami do szycia więc słowo wątpliwe i do mnie się odnosi. Ze względu, że nie jestem tu znany i PT Publiczność może zawierzyć słowom p. Niemetza, że jestem wątpliwy moralnie, zmuszony jestem oświadczyć - kto jestem". Po tym prologu następuje autoprezentacja, a w dalszej części wykład pt: "Dlaczego otworzyłem filię w Krakowie? Szopka z maszynami do szycia w Krakowie, krzyk, hałas, afiszowanie, a za kulisami brak towaru albo tandyta z fabryk żydowskich. Oto obraz tej części handlu w Krakowie. To co tu się dzieje, tego nie ma w całej Europie. Dlatego ja muszę tu zaprowadzić zdrowe stosunki, a z wątpliwem precz! Dlaczego od kilkunastu lat każdy zastępca fabryki omija Kraków jakby jakie zapowietrzone miasto, a jeżeli wstąpi, to tylko do adwokata o poradę, w jaki sposób mógłby odzyskać swoje pieniądze. A teraz panie Niemetz, zedrzej Pan maskę, już czas ażeby się PT. Publiczność dowiedziała, kto miasto i kraj kompromituje. I ja mam swoje błędy, panie Niemetz, do których przyznać się muszę, że nie pochodzę z Niemiec ani z Czech, jestem Polakiem z Czerwonej Rusi i mam gorącą krew, rogatą duszę i piekące nagniotki, po których deptać wara! Józef Iwanicki, Kraków, Rynek 25".
Ten spór wygasł na etapie wzajemnych inwektyw. Gorzej na kopaniu konkurencji wyszedł przedsiębiorca budowlany, niejaki Dobrowolski.
Ogłosił w prasie co myśli o koledze po fachu, J. Gajewskim. W miesiąc potem musiał opłacić kolejny, tej treści inserat: "Umieszczone przeze mnie przeciw p. Józefowi Gajewskiemu w "Kurjerze Polskim" obelżywe i niezgodne z prawdą inserata, a mianowicie z 1 października 1890 pod napisem "Ostrzeżenie", rozpoczynające się od: "murarz Józef Gajewski, nie mogąc z powodu wygórowanych żądań znaleźć zajęcia", oraz z 10 października rozpoczynający się od słów: "Gajewski..." w całej ich osnowie niniejszem z żalem odwołuję dla dania pełnej satysfakcji p. J. Gajewskiemu , koncesjonowanemu majstrowi murarskiemu w powiecie krakowskim".
Konkurencja w tych czasach była bezlitosna, ale sądy bardziej rychliwe.
JAN ROGÓŻ