Zabójczo uśmiechnięty klient

Fot. Ingimage

Kto nam mówi, co lubić, co i kogo wybrać, czym pogardzać, kogo i czego nienawidzić?

Wie, bo na praktyce w markecie uczestniczyła w wytwarzaniu owego entuzjazmu, a tysiące ludzi - starych i młodych, bogatych i biednych, z tytułami i bez - reagowało jak trzeba. Nie miała jednak pojęcia, że to tylko malutki fragment wielkiego teatru lalek. Obserwowała kukiełki (klientów) i koniuszki sznurków (siebie, koleżanki z praktyk), ale nie widziała, jak się za te sznurki pociąga. Zaczyna to dostrzegać dopiero teraz, na wymarzonym stażu w Korporacji.

Korporacja oferuje chemię i żywność w 180 krajach świata. W każdej sekundzie po jej produkty sięgają 2 tysiące ludzi. W ciągu doby robi się z tego ponad 160 milionów: panie w modnych sukienkach - i w czadorach, panowie w polo - i w garniturach; dzieci, rodzice, dziadkowie. Wybierają akurat TE zapachy i TE smaki. Uważają je za SWOJE. Swoje?

Majka nie zdawała sobie sprawy, że od lat należy do szczerych entuzjastów wielu produktów Korporacji. Spogląda na półki w markecie. Na szczycie regałów, nieco poniżej wysokości wzroku, ale nie niżej niż 130 cm nad ziemią, widzi pudełko ulubionej herbaty. Wyeksponowane, oświetlone, obok napis na żółtym tle: "Promocja" z przekreśloną starą ceną (na czarno) i większą nową (na czerwono). Do niedawna nawet się nie zastanawiała, czemu ta herbata stoi akurat w tym miejscu. Teraz wie, że zostało ono wybrane przez naukowców sowicie wynagradzanych przez Korporację, w oparciu o gruntowną wiedzę psychologiczną i marketingową oraz wyniki badań prowadzonych regularnie na tysiącach klientów. Majka zajmuje się na stażu przetwarzaniem i analizą właśnie owych wyników.

Odkąd to robi, patrzy na siebie inaczej: - Czemu jem,to, co jem, piję, co piję, zażywam akurat ten tran i magnez, a nie inny; czemu noszę takie trampki, takie spodnie, bluzkę tej akurat marki; czemu używam takiej komórki i takiego laptopa; czemu lubię ten serial, a tamtego nie oglądam; czemu podoba mi się ten polityk, a tamtego całkiem odrzucam; czemu czytam tę gazetę, tę książkę, oglądam ten film, słucham tej piosenki?

Tak sama z siebie, czy też dlatego, że korporacje wydają na kształtowanie naszych gustów, pociąganie za sznurki, więcej niż na nowe produkty i wynalazki? Robią to zawsze i wszędzie, niezależnie od tego, co produkują: ciuchy, buty, książki, kawę, herbatę, filmy, proszki, gumiaki, trendy, auta, pralki, idee, perfumy, podpaski, myśli.

Pożądanych konsumentów - i obywateli?

Farmaceutyczny koncern Glaxo przyznał ostatnio, że fundował lekarzom i ekspertom konferencje na Bermudach i Jamajce (w ramach "obrad": rejsy, nurkowanie, spa, loty balonem...); wdzięczni medycy masowo wypisywali leki Glaxo, a eksperci wychwalali je pod niebiosa; byli przez koncern rozliczani "z efektów". Jak ustalił Departament Sprawiedliwości USA, dla zysku lekarze ryzykowali nawet zdrowie i życie pacjentów. Firma zapewnia, że haniebny proceder to "odległa przeszłość". Pod naciskiem rządu USA zgodziła się zapłacić rekordową karę: 3 miliardy dolarów. Co roku zarabia na lekach do dziesięciu razy więcej.
Cała branża jest co najmniej tak dochodowa jak zbrojeniówka, a przy tym jeszcze częściej oskarżana o nieetyczne działania marketingowe i karana za nie. Według wyliczeń Marcii Agnell, na początku tego stulecia koncerny farmaceutyczne wydawały na marketing i zarządzanie 2,5 razy więcej niż na badania nad nowymi lekami; wciskały przy tym klientom stare leki jako nowe. Dajemy się na to nabierać? I to jak! Agnell opisała, jak miliony pacjentów kupują nowy, intensywnie promowany, lek - przekonani, że jest on najlepszy na rynku. Tymczasem jego stary, 19-krotnie tańszy (!) odpowiednik leczy skuteczniej!

Skoro robi się z nas kukiełki w tak newralgicznej dziedzinie, jak zdrowie, to co dzieje się w innych?

Głód

W przeszłości Europejczycy wzniecali rewolucje i wojny o chleb. Dzisiaj rewolucyjne frustracje i mordercze instynkty budzą się w nich z powodu niemożności zakupu markowego smartfona. Na Zachodzie uwodzenie konsumpcją zaczęło się na większą skalę po II wojnie światowej. Polacy i inni mieszkańcy bloku sowieckiego w tym nie uczestniczyli. Żyliśmy w rzeczywistości wiecznego niedoboru, a przy pustych sklepach rozpasana konsumpcja nie jest możliwa. Komunistyczni propagandyści twierdzili wręcz, że jest zła i niemoralna. Zmieniło się to u nas dopiero w czasach Gierka: mieliśmy gonić Zachód, zaczęliśmy otwarcie marzyć o mieszkaniach, autach, ciuchach, jedzeniu mięsa na co dzień. Okazało się, że centralnie sterowana gospodarka nie umie zaspokoić naszego głodu. Ludowa władza, która wiedząc lepiej, czego nam trzeba, planowała produkcję odpowiedniej ilości rajstop i spodni, gumiaków i ziemniaków, nieustannie rozmijała się z oczekiwaniami ludu. Niczym Gomułka, poprzednik Gierka, przekonujący, że swojska kapusta kiszona jest zdrowsza i smaczniejsza od pomarańczy.

A lud śnił o pomarańczach. I kiedy je raz w roku, przed Bożym Narodzeniem, zdobył, oddawał się ich konsumpcji z religijnym uniesieniem. Tak, już wtedy mieliśmy w sobie wielki potencjał. Głód napędzający religię, której credo brzmiało: "Mieć znaczy być". Skąd się brał? Z tęsknoty za normalnością. Z wyjazdów na Zachód, a przede wszystkim filmów i książek pokazujących życie dalekie od naszej siermięgi i udręki. "Pogoda dla bogaczy" kontra "Alternatywy 4".

Lubimy widzieć w "Solidarności" ruch walczący o ideały, wolność i demokrację, ale wśród 21 postulatów Sierpnia '80 ponad połowa dotyczyła w różnym stopniu naszych dochodów i zaopatrzenia. Nienawidziliśmy komuny z powodu braku wolności. Tyle że jednym chodziło bardziej o wolność osobistą, swobodę idei i myśli, innym o wolność ojczyzny, niepodległość, a jeszcze innym (wszystkim?) o wolność konsumpcji.

W 1990 roku, pierwszym po przełomie, jechałem po wymarzoną pralkę i telewizor do wielkiego miasta, bo w jedynym u nas sklepie RTV/AGD można je było dostać tylko za łapówki. Niedługo potem, jak większość Polaków, zacząłem uważać, że trzeba zmieniać pralkę co kilka lat i że fajnie by było mieć telewizor w każdym pokoju. Uwierzyłem w to sam z siebie, czy ktoś mi to wmówił?

AIDA

Marketingowcy śmieją się, że u progu wolności Polak wierzył w każdy slogan. Wystarczyło krzyknąć: kup tę margarynę, bo jest najlepsza i sprzedaż rosła o tysiąc procent. A jak to krzyczał znany aktor, wskaźniki wzrostu przebijały sufit.

Ale to się skończyło, gdy sklepy zapełniły się niewyobrażalną wcześniej liczbą towarów. Pomarańcze Polakowi spowszedniały, a wraz z nimi - proste komunikaty. Tu pojawiło się niebezpieczeństwo, że Polak powie: wystarczy. A dla wyznawców konsumpcji nie ma nic gorszego niż ktoś syty, zadowolony z tego, co ma. Jest wręcz niebezpieczny: nie konsumuje, więc zagraża ładowi społecznemu i gospodarce. Przez niego spada PKB!

Trzeba go koniecznie przekonać, że musi mieć, by być. I że tak, jak w aptece kupuje lekarstwo na ból gardła, tak w obuwniczym znajdzie remedium na ból istnienia, w salonie samochodowym polepszy swą społeczną pozycję, a w sklepie RTV zaspokoi głód prestiżu. Głód nieustannie podsycany. Na każdym skrawku przestrzeni publicznej słychać krzyk: ,,Chcesz zaznać szczęścia? Kup!"

Wprowadzona blisko 500 lat temu zasada "Cuius regio, eius religio" (czyja władza, tego religia), sprawdza się nadal znakomicie. Władzę nad naszymi potrzebami i emocjami sprawuje dziś kilka globalnych i kilkanaście regionalnych koncernów produkujących mydło i powidło, podpaski i idee. Jaka jest ich religia? Już nie wystarczy mieć, trzeba kupować. Kupujesz i tylko wtedy jesteś.

Zapatrzeni od niemowlęctwa w reklamy w TV i internecie tłuczemy ,,Zdrowaś konsumpcjo" i ,,Litanię do św. zakupów".

Paręnaście lat temu wykształcony Polak, słysząc słowo "Aida", odpowiedziałby, że chodzi o operę Verdiego. Dziś odpowie raczej, że to tytuł serialu, albo skrót od angielskiego "Attention Interest Desire Action", czyli "Uwaga Zainteresowanie Pożądanie Działanie". W marketingu określa się tak reakcje, jakie trzeba wywołać u klienta, by coś kupił.

Mydło

Globalne koncerny mają w budzeniu pożądania olbrzymie doświadczenie. Wiedzą już, że Polak się wyrobił i bywa odporny na proste pokusy. Trzeba go wyAIDAczyć w inny sposób. Pierwszy: oddziaływanie w miejscu sprzedaży. Sztab naukowców pracuje nad położeniem, architekturą i aranżacją sklepu, kolorami, układem towarów, muzyką. Wie, że konsument najchętniej sięga po towar ułożony od jednego metra nad ziemią do poziomu oczu; dlatego na linii wzroku, na środkowych półkach, kładzie się towary najdroższe; najtańsze leżą na samym dole i na samej górze.

Klient w pierwszym odruchu idzie w prawo, przestrzeń w markecie organizuje się więc tak, by jak najpóźniej dotarł do pieczywa i nabiału. Po drodze minie inne stoiska i zależnie od impulsów nawrzuca do wózka to i owo. Z tego samego powodu co pewien czas przeprowadza się w układzie sklepu rewolucję. Zbyt przyzwyczajony klient idzie jedynie w konkretne miejsce po konkretne towary. A jeśli musi ich szukać, rozgląda się, coś tam zauważy - i odruchowo kupi.
Nad odruchami pracuje kolejny sztab fachowców. Można je wytworzyć w samym sklepie (od tego są opakowania, ekspozycje, promocje, częstujące próbkami hostessy oraz wszechobecne - nawet w WC - reklamy), ale warto wyrobić w nas wcześniej gotowość do impulsów. Zadanie to spełniają nie tylko reklamy w prasie, telewizji, na przystankach, w autobusach, tramwajach, chodnikach, na wielkich billboardach czy gazetkach podrzucanych na wycieraczkę; w mniej lub bardziej zawoalowany sposób motywują nas znani ludzie: nosząc te, a nie inne ciuchy, pijąc taką, a nie inną herbatę. Jeśli robią to w filmie lub popularnym serialu, nazywa się to "lokowaniem produktu" ; większość konsumentów ulega temu nieświadomie; znakomity przykład z ostatnich tygodni: "Piąty stadion".

Opera mydlana, nazwana tak w złotej erze radia, gdy słuchowiska przerywano reklamą sponorujących je producentów chemii domowej, ma się świetnie; dostosowała formę do realiów. Dostarcza masom rozrywki, pokazuje niby-rzeczywistość, pozwala znudzonym własnym żywotem - żyć życiem innych, przeważnie ładniejszych i bogatszych. Tworzy wzorce zachowań, wywołuje głód konsumpcji. Mydło nadal pierze.

Głównie mózgi.

Encyklopedia

Niby można przed tym uciec: nie oglądać telewizji, nie czytać kolorowych magazynów, ignorować wszechobecne reklamy. Dla wielu ucieczką jest internet.

Koncerny wciskają nam kit? No to, na Skąpcu czy w Ceneo, my, wolni internauci, sami napiszemy, ile wart jest odkurzacz lub smartfon; na Filmwebie zrecenzujemy film; na Fejsie opiszemy fajnych ludzi, ciekawe książki, płyty, wydarzenia. Nie podoba nam się, jak od czasów Diderota tworzono encyklopedie: z krótszymi hasłami dla jednych osób i zjawisk, a dłuższymi dla innych, bo ktoś tak za nas zdecydował? Piszmy Wiki! Sami decydujmy, co jest ważne i dobre, a co miałkie, durne, niepotrzebne.

Wszystko pięknie, ale... W Korporacji, w której Majka odbywa staż, jest dział zajmujący się wyłącznie robieniem wpisów na Ceneo, Skąpcu i innych serwisach. Mają wyglądać naturalnie, tzn. tak, jakby pochwałę kosmetyku czy przyprawy napisał wolny internauta. Działy takie mają wszystkie szanujące się firmy świata. I te produkujące gumiaki (jak kiedyś Nokia), i te brylujące w świecie idei; te ostatnie przejmują zresztą, jeden za drugim, najpopularniejsze portale - źródła "niezależnej" informacji.

Czy istnieje wolność poza nimi? Skoro o samochodach może w Wikipedii pisać nastolatek, a hasło o organizacji terrorystycznej tworzy członek tejże (dzięki czemu jest to dla czytelników "grupa szlachetnych bojowników o wolność"), to dlaczego nie mieliby się tym zajmować spece od marketingu? Albo sztabowcy partii i polityków? Wspierani przez sowicie wynagradzanych badaczy, którzy lepiej od amatorów wolności wiedzą, jak wpływać na ludzkie poglady - i pragnienia. A sprzyja im niemal wszystko. Większość z nas wychowano dla konsumpcji. Wszczepiono nam przekonanie, że to, co mamy, jest miarą naszego człowieczeństwa. Nosimy w sobie wieczny głód, na AIDA reagujemy odruchowo i bezkrytycznie.
Naukowcy zaobserwowali, że 98 procent internautów używających wyszukiwarki Google'a zadowala się całkowicie pierwszymi dziesięcioma odpowiedziami, jakie im wyskoczą, niezależnie od tego, czy pytanie dotyczyło nowych butów, podróży, filmów, muzyki, polityków, afer, katastrof, miłości czy przygodnego seksu.

Zestaw odpowiedzi zależy od Google'a i korporacji, które mu płacą.