Reklama w służbie narodu

Piotr Legutko: DOBRA WIADOMOŚĆ

Reklama to dziś prawdziwy przemysł, zatrudniający miliony i obracający milionami. Ten przemysł rządzi mediami, kreuje mody, uczy i bawi. Na szczęście siła reklamy i potęga pieniędzy jakie za nią stoją może być - i często bywa - wykorzystywana w dobrej sprawie. Istnieje nawet cała gałąź owego przemysłu nazywana "reklamą społeczną". Dzięki niej w telewizji oglądamy zabawne spoty z gwiazdami ekranu promującymi zdrowe odżywianie i oddawanie krwi. To ona przypomina sprzedawcom o spoczywającej na nich odpowiedzialności ("Alkohol - nieletnim wstęp wzbroniony"), a kierowcom uświadamia, że miasto, to nie dżungla ("nie blokuj skrzyżowania, ono nie jest do czekania").
Reklama w służbie narodu pojawiła się już w II RP. Najgłośniejsza kampania tamtych lat dotyczyła higieny sanitarnej: budowy toalet i zakrywania studni. O jej skuteczności może świadczyć fakt, że do dziś wolno stojące szalety zwane są przez Polaków sławojkami, na cześć generała Felicjana Sławoja-Składkowskiego, ministra spraw wewnętrznych i pomysłodawcy całej akcji.
W PRL machina propagandowa obficie czerpała z arsenału reklamowego, najczęściej z mizernym skutkiem, bo też jej twórcom brakowało weny i dowcipu. Chociaż... plakaty zachęcające do przestrzegania zasad BHP i czujności przed imperialistycznym wrogiem zapełniają dziś sale muzeum satyry. Skutek tamtych kampanii był taki, że po 1989 przez długie lata demokratyczna władza i organizacje pozarządowe unikały reklamy społecznej, by nie budzić złych skojarzeń. Ale czas leczy rany i ostatnie lata, to już prawdziwy wychowawczy festyn - na plakatach, ekranach i falach eteru. Mieliśmy wielkie akcje na rzecz powodzian i głodnych dzieci, zmagania z narkomanią, alkoholizmem, ale także kampanię przeciw korupcji. Prowokowano, wywoływano burze i protesty (słynny plakat "Papierosy są do dupy"), ale w końcu prowokacja jest solą reklamy.
Oczywiście, często widząc te - bezsprzecznie słuszne - hasła zadajemy sobie pytanie, czy siła społecznej reklamy jest równie duża, jak jej komercyjnej odmiany? Skuteczność kampanii zachęcających do czynienia dobra zależy - tak jak w przypadku każdego działania promocyjnego - od atrakcyjnego pomysłu, profesjonalnego wykonania i odpowiednich środków wydanych na całą akcję. Jeśli wszystkie te elementy współgrają, można mieć nadzieję na sukces. A więc gra naprawdę warta jest świeczki. Bo może nam się to podobać, albo nie, ale żyjemy w czasach, gdzie język reklamy zdominował wszystkie przekazy: polityczne, kulturalne, a nawet te najbardziej osobiste. I jedną, kompletnie zwariowaną społeczną reklamą, można zdziałać więcej, niż setką mądrych i racjonalnych wykładów. Widać przez podświadomość (i poczucie humoru) łatwiej do nas trafić niż przez rozum i serce.