Żeby Polska była marką

BEATA CHOMĄTOWSKA

BEATA CHOMĄTOWSKA

Na razie sławny ekspert od marketingu przyznaje szczerze,

że wie niewiele o Polsce i jej mieszkańcach

   Jest wysokim, szczupłym dżentelmenem po siedemdziesiątce. Jego znak rozpoznawczy to fantazyjne muszki i okulary w okrągłych, grubych oprawkach. Nazywa się Ollins - Wally Ollins. Znany na całym świecie ekspert od budowania tożsamości rynkowej firm, krajów, miast i regionów. Zadanie specjalne: w ciągu kilku miesięcy stworzyć silną, powszechnie rozpoznawalną markę pod nazwą Polska. Czy mu się uda?
   Recepta na sukces według Ollinsa, historyka z oksfordzkim dyplomem, uhonorowanego za dokonania w dziedzinie marketingu Orderem Imperium Brytyjskiego - jednym z najwyższych brytyjskich odznaczeń państwowych, wydaje się prosta. Wystarczy zebrać grupę "narodowych konsultantów", złożoną m.in. z polityków, naukowców, przedsiębiorców, artystów i sportowców, która wspólnymi siłami, pod okiem niezależnego eksperta z zewnątrz, opracuje oryginalną ideę, charakteryzującą dany kraj i wyraźnie odróżniającą go od innych.
   Następnie na bazie owej idei opracować przyszłą strategię marketingową, wybierając pasujące do niej symbole, bohaterów narodowych, firmy i produkty, gwarantujące skuteczną reklamę za granicą. W tym czasie narodowi konsultanci wyselekcjonują grupy odbiorców, do których będzie adresowana narodowa kampania promocyjna i dostosują do potrzeb każdej z nich marketingowy przekaz.
   Gotowe? Więc startujemy, kampania święci triumfy, przynosząc widoczne rezultaty w postaci nagłego napływu zagranicznych inwestycji i ożywienia eksportu; rzesz turystów, wydających nad Wisłą nadwyżki ciężko zarobionych dolarów, euro i funtów; nie wspominając już o wzroście politycznych notowań Polski na arenie międzynarodowej.
   Szansa dla Polski jest też szansą dla Krakowa - Ollins już teraz nie ukrywa, że właśnie temu miastu powinna przypaść rola jednego z głównych symboli naszego kraju, bowiem marka Krakowa, jako kulturalnej stolicy, kryje w sobie ogromny potencjał i nadaje się na jego promocję znacznie lepiej niż jakikolwiek inny ośrodek, nie wyłączając Warszawy.

Portugalski cud

   Piękna wizja - i niekoniecznie mało realistyczna. Strategia zalecana przez marketingowego guru doskonale sprawdziła się w przypadku Portugalii - do niedawna uchodzącej za zapyziałą, odległą prowincję zjednoczonej Europy. W 1992 r. Ollins, wówczas jeszcze prezes firmy Wollf Ollins (którą kierował do 1997 r. jako współzałożyciel), otrzymał od Portugalskiej Rady Turystyki zlecenie polegające na wykreowaniu nowej "tożsamości" Portugalii na użytek odwiedzających ją turystów.
   Szybko odkrył, że przekleństwem tego kraju jest... Hiszpania. Portugalia od dziesiątek lat egzystowała w cieniu ojczyzny Don Kichota - przyjezdni, przeglądający foldery biur podróży, uważali ją za gorszy substytut wschodniego sąsiada. Chaotyczne materiały promocyjne, skoncentrowane głównie na jednym regionie - Algarve, utrwalały tylko to wrażenie, nie skłaniając do studiowania jej odmiennych dziejów. Kierując się metodą, którą zamierza wykorzystać także w przypadku Polski, Ollins, wspólnie z grupą portugalskich konsultantów, wymyślił następującą ideę: Portugalia - tam, gdzie Atlantyk spotyka się z Europą. Słoneczna, zielona, nietknięta kraina, dumna ze swej historii i kultywująca tradycyjne wartości. Bogata kultura, oferująca mnóstwo łatwo dostępnych atrakcji.
   Narodowe, nowoczesne logo zaprojektował jeden z najbardziej znanych portugalskich artystów - Jose de Guimaraes. Udało się - miliony turystów (obecnie 7 mln rocznie), znudzonych rozreklamowaną Hiszpanią, ruszyły nad Atlantyk odkrywać uroki fado, portugalskiego wina, słonecznych plaż i zabytkowej lizbońskiej starówki. Zorganizowana w 1998 r. w Lizbonie Wystawa Światowa zaowocowała licznymi dotacjami unijnymi i strumieniem datków od sponsorów.
   Analizując przypadek Portugalii, nietrudno dostrzec, że pomiędzy tym krajem sprzed dziesięciu lat a dzisiejszą Polską istnieją duże podobieństwa w zakresie strategii promocyjnej lub raczej jej braku.
   - Przede wszystkim cierpimy na nadmiar symboli - mówi Mirosław Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej. - Począwszy od godła "Teraz Polska", poprzez przygotowane na zamówienie Ministerstwa Spraw Zagranicznych logo z latawcem, po wiele wersji graficznej prezentacji nazwy naszego kraju, nie mówiąc już o rozmaitych wyobrażeniach państwowego godła czy nawet znaczkach pocztowych, które pokazują Polskę w różny sposób. Konia z rzędem obcokrajowcowi, który zdoła połapać się, o co w tym chodzi - dodaje.
   Słynący z "nieprzyjemnej szczerości" w stosunku do swoich klientów Ollins ujmuje nasz problem następująco: - Polacy doskonale wiedzą, jakie wartości reprezentuje Polska, jednak dla reszty świata nie jest już to takie oczywiste. Większość mieszkańców danego kraju nie interesuje się zbytnio innymi państwami, z wyjątkiem swoich najbliższych sąsiadów, a nawet w tym przypadku ich przekonania są często mieszaniną uprzedzeń i ignorancji. Wyjątkiem są oczywiście mocarstwa, jak Stany Zjednoczone, Chiny, Rosja, Japonia czy kilka najstarszych krajów europejskich, znanych niemal wszystkim, ale na zasadzie mitu. W przypadku Polski dodatkowe utrudnienie stwarza komunistyczna przeszłość, która sprawia, że jesteście postrzegani jako jeden z byłych krajów bloku wschodniego. Wiele osób nie zdaje sobie nawet sprawy, że Polska jest jednym z największych krajów Europy Środkowej i ma aż 36 milionów mieszkańców!

Każdy sobie rzepkę skrobie

   Aby zmienić błędne przekonanie obcokrajowców, nie wystarczy jednak sam pomysł, opracowany pod nadzorem najwybitniejszego nawet specjalisty, i sformułowana na papierze strategia wprowadzenia go w życie. Sprawcą "portugalskiego cudu" nie był jedynie Ollins ani jego firma, lecz także władze i instytucje zajmujące się promocją, którym udało się zjednoczyć wysiłki prowadzące do stworzenia z Portugalii silnej, światowej marki.
   Czy może tak być i u nas? Do tej pory każda z organizacji - Polska Izba Turystyki, Krajowa Izba Gospodarcza, Polska Agencja Informacji i Inwestycji Zagranicznych - działała na własnym, ogrodzonym poletku, a uzgodnienie wspólnej strategii przez lata wydawało się zadaniem przerastającym ich możliwości. I tu pojawia się pierwsze niebezpieczeństwo - wiadomo już, że nowy pomysł na Polskę autorstwa Ollinsa będzie musiał zyskać rodzaj nieformalnej zgody - nie tylko ze strony wspomnianych agend, ale także rządu, polityków i MSZ. Powszechna akceptacja jest niezbędna, by wysiłki wszystkich tych instytucji stanowiły odtąd - jak to ujmuje Marek Kłoczko z Krajowej Izby Gospodarczej - "nośnik tej samej idei".
   Znając jednak dotychczasowe doświadczenia w kwestii narodowej współpracy, aż skóra cierpnie na myśl o przyszłych dyskusjach w takim gronie. Niekwestionowana zaleta zaangażowania Ollinsa - któremu, jako obcokrajowcowi, postrzegającemu nas "z zewnątrz", łatwiej dopasować strategię promocyjną do rzeczywistych potrzeb cudzoziemców, co stwarza nam nareszcie realną szansę ucieczki od widma zakurzonych lalek w strojach regionalnych, prezentowanych jako sztandarowa polska atrakcja na międzynarodowych wystawach i targach - łatwo może przerodzić się w wadę. Już pierwsze jego wypowiedzi - dotyczące wspólnej promocji Krakowa z uchodzącymi w powszechnym mniemaniu za jego konkurentów Pragą i Budapesztem - wywołały kontrowersje. Niewykluczone więc, że zaraz uformuje się grono krytykantów, kierowanych narodową dumą (nie będzie jakiś Anglik dyktował nam, jak reklamować Polskę) lub - jeszcze gorzej - reformatorów, skłonnych, rzecz jasna w dobrej wierze, do modyfikowania pomysłów byłego prezesa Wollf Ollins według własnych wyobrażeń. Gwarancję powodzenia stwarza jedynie fakt, że w pracach nad polską ideą przewodnią będą uczestniczyć na bieżąco przedstawiciele wymienionych środowisk - chyba głupio byłoby im później odżegnywać się od owoców własnego wysiłku?
   Z drugiej strony pojawia się jeszcze jedna kwestia - pieniędzy. Jeśli strategii Ollinsa uda się przebrnąć przez sito politycznych i ideologicznych rozgrywek, z braku wystarczających środków finansowych na realizację nadal może czekać ją los niedoszłej kampanii "Polska - przygody z happy endem", dziś bagatelizowanej, niegdyś triumfalnie prezentowanej podczas ogólnokrajowych konferencji, której koszt - ok. 8 mln USD (czyli ok. 48 mln zł) okazał się - przynajmniej w opinii obecnych władz Polskiej Organizacji Turystycznej - zbyt wysoki. Tamtą kampanię, przewidującą zachwalanie uroków Polski przez światowej sławy gwiazdy szklanego ekranu (m.in. Sandrę Bullock i Antoniego Banderasa), przygotowało za darmo kilka działających w naszym kraju agencji reklamowych, szacując ją jednakże na 600 tys. USD.
   Na razie nie wiadomo nawet, ile będą kosztować półroczne prace z udziałem Ollinsa i specjalistów z jego firmy Saffron Consultants. Władze KIG, inicjatora całego przedsięwzięcia, który ma sfinansować jego pierwszy etap z własnych środków, zasłaniają się tajemnicą handlową. A kto zapłaci za resztę?
   Wreszcie - Ollins, twórca pojęcia "tożsamość firmy" (corporate identity), znanego dziś z podręczników wszystkim absolwentom marketingu, ojciec skutecznej zmiany wizerunku takich gigantów, jak: 3i, Prudential, Repsol, British Telecom, Akzo Nobel, Q8, Renault i Volkswagen, a także British Council czy Scotland Yard, nie jest - jak każdy - wolny od wpadek, choć nie lubi o nich mówić. Nie wszystko, czego tknął się w swojej dotychczasowej karierze, zamieniało się w strumień dolarów.
   Wątpliwości budziła przemiana nobliwego, lecz znanego na całym świecie Guinnessa w nowoczesne Diageo. Fiaskiem okazała się podjęta w latach 80. na zamówienie Midland Bank próba wykreowania kilku marek dla różnych grup klientów (np. Orchard dla starszych, a Credo dla młodych i zamożnych yuppies). Także niedawna kampania "Cool Britain", która miała odświeżyć konserwatywny wizerunek Wielkiej Brytanii, nie przyniosła spodziewanych efektów. Jak będzie w przypadku Polski?
   Trudno też oprzeć się wrażeniu, że fakt powołania Ollinsa na stanowisko doradcy KIG został ujawniony opinii publicznej nieco przedwcześnie. Na razie bowiem ekspert od marketingu przyznaje szczerze, że wie niewiele o Polsce i jej mieszkańcach. Dowie się dopiero w trakcie licznych debat i spotkań, z których wnioski wykorzysta w dalszych studiach nad "polskim przypadkiem".
   Stwarza to już na początku spore pole do działania krytykantom, którzy mogą łatwo podważać jego autorytet zarzutami o ignorancję w polskich i środkowoeuropejskich sprawach. Przecież to my, Polacy, wiemy, w czym nam najlepiej do twarzy... Jego obecność rozpaliła też jednak na nowo nadzieje i emocje. Wszyscy oczekujemy gotowych, fachowych recept.
   Jaka postać światowego formatu będzie reprezentować nasz kraj w międzynarodowej kampanii? Papież czy Małysz? Wałęsa na pewno nie - dawno zmarnowaliśmy niepowtarzalną szansę z lat 80., kiedy dzięki "Solidarności" o Polsce słyszano na całym świecie. Firmy - Orlen, KGHM, Żywiec? Czy adresować przekaz reklamowy do zamożnych, lecz wymagających turystów, a może raczej zachęcać do odwiedzin naszego kraju młodych "plecakowców" z niewielkim budżetem i dużym entuzjazmem? A sama nazwa kraju - czy lepiej przedstawić ją w polskim czy angielskim brzmieniu?
   Ollins, urodzony w Londynie potomek rosyjskich Żydów, którzy w XIX w. uciekli przed prześladowaniami na Wyspy Brytyjskie - twierdzi, że oprócz codziennych spacerów z psem, historii nowożytnej i drogich sportowych samochodów najbardziej lubi ambitne wyzwania. Jego wielkim marzeniem jest stworzenie spójnego, nowoczesnego wizerunku Unii Europejskiej. Czy wcześniej upora się z wyzwaniem pod nazwą Polska - przekonamy się za pół roku. Na razie - w interesie nas wszystkich - życzmy mu powodzenia.
Beata chomĄtowska