Dwaj polscy giganci podbijają świat i... obijają się nawzajem. W sądach

Na liście najbogatszych Polaków magazynu ,,Forbes” Wiesław Włodarski, szef FoodCare z Zabierzowa, jest kilkanaście oczek wyżej niż Krzysztof Pawiński, prezes Maspeksu Wadowice. Ale wśród czołowych firm branży spożywczej w Europie Środkowej to Maspex jest o wiele potężniejszy i rozwija się szybciej. Historia ich ekspansji to zarazem historia ich wojen.

W połowie lat 90. firma Gellwe, protoplastka FoodCare, rzuciła na rynek „Kakao królewskie”. Opakowanie zdobił wiatrak, bo – jak tłumaczył Wiesław Włodarski – na importowanym kiedyś z Niemiec (przez Maspex) towarze też był wiatrak. – Uznałem, że to jest symbol kakao w ogóle – mówił szef Gellwe.

Maspex poszedł do sądu. Po 10 latach sądy wszystkich instancji (z Najwyższym włącznie) orzekły, że opakowanie „Królewskiego” naśladuje „DecoMorreno” z Wadowic. Włodarski i Gellwe musieli zapłacić wadowiczanom ponad 1,1 mln zł. Ale będące częścią FoodCare Gellwe nadal produkuje „Królewskie”. Na opakowaniu widnieje... wiatrak, co można sprawdzić m.in. w każdej „Biedronce”; firma Włodarskiego jest jednym z kluczowych dostawców portugalskiej sieci.

Siedziba FoodCare przy Spokojnej 4 w Zabierzowie leży 30 kilometrów od centrum dowodzenia Maspeksu przy Chopina 10 w papieskim mieście. Patrząc z lotu zachodniej konkurencji – to sąsiedzi. Którzy od czasu wojny o wiatrak mocno urośli i ich batalia przestała przypominać udry Kargula z Pawlakiem. Produkty z Wadowic i Zabierzowa podbijają nie tylko Polskę, ale cały świat – coraz częściej konkurując na zachodnich i wschodnich rynkach. Nie wiadomo, czy owa zaostrzająca się konkurencja, czy też typowa dla samców alfa ambicja, prowadzi do kolejnych procesów. Najświeższy, wytoczony Maspeksowi przez FoodCare, dotyczy sloganu „Power is back!” – moc powraca – używanego „od zawsze” w promocji „Tigera”. Wiesław Włodarski czuje się jego autorem. Okradzionym...

Wtajemniczeni twierdzą, że szefa FoodCare napędza raczej ambicja, a prezesa Maspeksu – precyzyjny plan budowy największej firmy spożywczej w Europie. Który, jak to w biznesie, nie może wykluczać połknięcia FoodCare. – No, to raczej po trupie Wiesia – mówi znajomy prezesa z Zabierzowa. Dodaje, że taka wojna wykończyłaby fizycznie i psychicznie większość szarych ludzi. Ale tutaj mamy do czynienia z budowniczymi polskiego kapitalizmu.

Czyli herosami. Ich wojna powinna nawiązywać do „Iliady”. A przypomina czeski film.

W 2014 roku Wiesław Włodarski obronił 39. miejsce w setce najbogatszych ,,Forbesa” – z majątkiem szacowanym na 530 mln złotych. Krzysztof Pawiński obsunął się z pozycji 45. na 51. – z majątkiem szacowanym na 495 mln zł. Słowo „szacowany” ma tu jednak fundamentalne znaczenie, bo tak naprawdę nikt (włącznie ze skarbówką) nie wie, ile obaj panowie zgromadzili pieniędzy i dóbr – prywatnie. Pawiński wyśmiewa rankingi.

Publicyści ekonomiczni próbują wyliczyć bogactwo biznesmenów głównie na podstawie przychodów firm. A w przypadku Maspeksu przychody trzeba podzielić przez pięć. Tylu bowiem wspólników zawiaduje koncernem. Obok Krzysztofa Pawińskiego są to: Jerzy Kasperczyk, Sławomir Rusinek, Zdzisław Stuglik i Józef Szczur. Pawiński, jako prezes i współtwórca firmy, pozostaje twarzą całego biznesu, wartego już ponad miliard dolarów.

U progu polskich przemian zaczynał karierę na krakowskiej AGH, ale sięgnął po stypendium w Niemczech i… już nie wrócił na uczelnię. Dzięki kontaktom nawiązanym na Zachodzie, zaczął sprowadzać towary, których w Polsce brakowało. Zdzisław Stuglik, kolega z AGH, wymyślił, że najlepiej postawić na produkty instant (m.in. zabielacze) – łatwo je przewieźć i przechować, bo się nie psują. Można je było zbyć z wielkim przebiciem.

Początkowo Maspex obracał towarami z importu. W 1993 roku uruchomił w Wadowicach produkcję herbatek „Ekland”, kakao „Puchatek” i czekolady „La Festa”. W przeciwieństwie do wielu pionierów kapitalizmu, całe zyski przeznaczał na rozwój.

W połowie lat 90. wadowiczanie namierzyli zakłady przetwórstwa owocowo-warzywnego w odległym Olsztynku. O produkowanym tam „Kubusiu” słyszały jedynie okoliczne dzieci. Dziś jest to jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek w Polsce. Ba, smak gęstego soku z Maspeksu znają Słowacy , Węgrzy, Rosjanie, Bułgarzy, Rumuni.

Kilka lat później wadowiczanie kupili zakłady Anin („Cremona”) oraz Tymbark, znany jedynie na południu kraju, a dziś numer jeden wśród soków w Polsce. Równocześnie Maspex tworzył oddziały za granicą. W 2003 roku kupił Lubellę (makarony), potem Polski Lek („Plusssz”) oraz cały wianuszek czołowych producentów w krajach naszej części Europy. Liczba pracowników przekroczyła 5 tys.

Pod koniec zeszłego roku branżę zelektryzowała wieść o nabyciu przez wadowiczan marek Agros-Novej: Kotlin i Włocławek (keczupy), Łowicz (dżemy), Krakus (wiadomo) oraz Fruktus, Tarczyn i Dr Witt (soki). To największe w historii przejęcie giganta. Po drodze Pawiński odebrał Włodarskiemu „Tigera”.
Kiedy trzy lata temu odwiedziliśmy Wiesława Włodarskiego w jego kwaterze, tuż za drzwiami rzucała się w oczy szklana lodówka ze sloganem „Power is back!”. Do niedawna chłodziły się w niej puszki „Tigera”, ale zostały – symbolicznie – wyrzucone na stojak. W ich miejsce włożono – po sam sufit – nowe napoje „Black Energy Drink”, z hasłem „Power is black”. Przyszłość FoodCare wydawała się mglista…

Jeśli coś łączy Włodarskiego z Pawińskim, to wierność zasadzie: „najpierw inwestuj, potem jedz”. Pierwsze pieniądze zarobił na wakacyjnym zbieraniu ziemniaków i koszeniu zboża. Zarobek przeznaczył w 1981 roku na zakup automatu do lodów. Kręcił je w ośrodku wypoczynkowym „Skowronek” w rodzinnej Alwerni. Potem robił kolejne interesy – na deficytowych towarach. A że w PRL-u wszystko było deficytowe, dzięki wybitnej pomysłowości wychodził na swoje, pomnażając kapitał.

Legenda założycielska Gellwe głosi, że inicjatorką przedsięwzięcia była babcia Wiesława, która miała ochotę na owocową galaretkę. „To ja ci ją zrobię” – obiecał wnuk. Nie wiedział wtedy jeszcze, że będzie jej produkował aż tyle. W kolejnych latach Gellwe rosło jak na… proszku do pieczenia. Prezes tworzył nowe marki, rozszerzał asortyment: ciasta, płatki śniadaniowe, w końcu padło na napoje energetyczne. Polacy, na tle reszty Europy, pili ich wtedy bardzo mało. Dostrzegł niszę.

Firma Włodarskiego produkowała „Tigera” od 2003 roku na mocy umowy z fundacją Dariusza Michalczewskiego. W zamian za udział eksczempiona w promocji nowego napoju fundacja miała otrzymywać procent ze sprzedaży. „Tiger” zawojował rynek, pobił nawet światowego potentata – „Red Bulla”, mimo że napój ten promował u szczytu sławy sam Adam Małysz. Sukces okazał się tak wielki, że – by sprostać zamówieniom – Włodarski musiał wybudować nową fabrykę (w Niepołomicach). Niedługo potem gruchnęła wieść, że za 139 mln zł sprzedaje Gellwe norweskiemu Rieber Foods (Delecta), by inwestować w szybszy podbój rynku napojów i „przejęcia innych spółek”. Urząd antymonopolowy nie zgodził się jednak na tę transakcję.

Tymczasem udział „Tigera” w rynku rósł. Prezes Włodarski utrzymuje, że Michalczewski w tym nie pomógł. Według jego wersji, sprzedaż napoju ruszyła dopiero po mocnym obniżeniu ceny i zmianie tematu strategii reklamowej: z wysiłku i boksowania na muzykę, zabawę i seks. Tańszy od „Red Bulla” napój stał się hitem wśród uczniów i studentów kujących do egzaminów. Twarz Michalczewskiego na puszkach została zastąpiona wizerunkiem „tygrysa, który pobił byka” („bulla”). Bengalskiego. Z Zabierzowa.

Spór Michalczewskiego z Włodarskim przerodził się w medialną i sądową wojnę – najpierw o pieniądze (które FoodCare miał wpłacać do fundacji), a potem o prawo używania znaku „Tiger”. Zniecierpliwiony Michalczewski udzielił licencji na produkcję „Tigera” Maspeksowi; niedługo potem sąd – na czas procesu – zakazał Włodarskiemu produkcji energetyku, który przynosił jego firmie lwią (a właściwie… tygrysią) część dochodów; niektórzy twierdzili, że nawet połowę!

Włodarski doszedł do wniosku, że nie może poprzestać na wieloletnim boksowaniu się ze starym rywalem w sądach i liczyć na (niezbadane) wyroki Temidy. Wybrał ucieczkę do przodu. Ku osłupieniu branży wprowadził na rynek nowy napój energetyczny – „N-gine” – i wynajął do jego reklamowania Roberta Kubicę (u szczytu popularności tegoż w Formule 1). Sprzedaż nie szła jednak zgodnie z marzeniami, a Kubica miał wypadek i… znowu trzeba było uciekać do przodu.

W tym celu prezes FoodCare stworzył kolejną markę – Black, czyli – de facto – Tigera w (nie całkiem) nowym opakowaniu. Liternictwo na puszce było podobne, a głównym elementem graficznym pozostał tygrys. Zwykły. Z Zabierzowa. Jego łeb otaczało hasło „Power is black” (Moc jest czarna), a hasło kampanii brzmiało: „Ta sama moc, ten sam smak, nowe oblicze czerni” i „Czarny to nie kolor, czarny to siła c.d.n.”

Po niecałym roku Włodarski mówił nam, że „Blackowi” w 60 procentach udało się już zrekompensować straty po „Tigerze”, głównie dzięki rewelacyjnej dystrybucji. „Black” był wszędzie, maspeksowski „Tiger” miał z tym początkowo kłopoty.

Po kolejnym roku, by wzmocnić „Blacka”, prezes FoodCare wynajął do promocji Mike’a Tysona, Bestię. Sprowadził go do Krakowa. To był strzał w dziesiątkę: legendarny mistrz, przypomniany akurat wtedy szerokiej publiczności w hitowym filmie „Kac Vegas” (teraz słychać go na najnowszej płycie Madonny), idealnie pasuje do przekazu, jaki od początku towarzyszy napojom FoodCare. Dochodzi do tego podprogowa sugestia: na ringu Michalczewski nie miałby z Bestią szans.
A na wartym już grubo ponad 800 mln złotych polskim rynku energetyków? „Tiger” i „Black” idą – prawdopodobnie – łeb w łeb (po ok. 17 proc. udziałów w sprzedaży), minimalnie ustępując „Red Bullowi”. Ale – jak twierdzi Włodarski (w oparciu o dane agencji Nielsena) – „Black” rośnie najszybciej.

FoodCare wszedł również na ogromny rynek napojów izotonicznych (popularnych m.in. wśród sportowców) – według wielu Włodarski zrobił to, aby pognębić swych wieloletnich bliskich współpracowników, którzy odeszli z firmy i zainwestowali właśnie w izotoniki. W zeszłym tygodniu zabierzowska firma ogłosiła, że twarzą jej napojów izotonicznych będzie słynny portugalski trener Jose Mourinho.

Z kolei prztyczkiem w nos Maspeksu (choć Włodarski zaprzecza) mają być produkowane przez Gellwe ciasta: „Wadowickie Kremówki Papieskie” i „Wadowickie Czekoladowe”. Ponoć według oryginalnych przepisów pani Zofii, cukierniczki działającej… pod oknem prezesa Pawińskiego.

A co w sądach? Tu Włodarski otrzymał kilka bolesnych ciosów. Ale na razie nie nokautujących. W listopadzie zeszłego roku krakowski Sąd Apelacyjny nakazał zabierzowskiej spółce, by zapłaciła fundacji Michalczewskiego 15 mln zł, m.in. z tytułu zaległego wynagrodzenia za promowanie „Tigera”. _– Złożymy skargę kasacyjną _– zapowiedział prezes Włodarski.

Równocześnie toczy się proces, jaki wytoczył mu sam Michalczewski. Ponadto, jak informuje Dorota Liszka, rzeczniczka Maspeksu, w lutym i grudniu zeszłego roku wadowicka firma złożyła w Sądzie Okręgowym w Krakowie pozwy przeciwko FoodCare – o 6 mln i 48 mln zł, jakie miała stracić z powodu czynów nieuczciwej konkurencji ze strony zabierzowian. Chodzi m.in. o bezprawne wykorzystanie marki „Tiger” (po tym, jak Michalczewski przekazał prawa Maspeksowi), żerowanie na niej i jej dyskredytowanie w celu wypromowania nowego produktu. Jak szacuje Liszka, pozwy przeciwko FoodCare – złożone przez Michalczewskiego, fundację i Maspex – opiewają w sumie na ok. 100 mln złotych!

Niejako w rewanżu trzy tygodnie temu Włodarski ogłosił, że pozywa Maspex do Sądu Okręgowego w Warszawie – za naruszenie praw autorskich i czyny nieuczciwej konkurencji. Domaga się m.in. wycofania ze sklepów i hurtowni znacznej części napojów „Tiger” – chodzi o te oznaczone sloganem „Power is back!”. Chce też kilkudziesięciu milionów złotych odszkodowania za bezpodstawne wykorzystanie tego hasła.

– Slogan i znak graficzny „Power is back!” zostały opracowane wiele lat temu dla spółki FoodCare, kiedy jeszcze produkowaliśmy napoje energetyczne Tiger. Utwór ten i slogan należą do spółki i nigdy nie przekazywaliśmy praw do nich innym podmiotom, a tym bardziej naszym konkurentom. Fakt, że prezes Krzysztof Pawiński zdecydował się na korzystanie z tego hasła i oznaczenia, należy w naszej ocenie traktować jako kradzież własności intelektualnej. Będziemy walczyć o zasady – zapowiada prezes Włodarski.

– Nasza firma posiada licencję na używanie tego znaku, który jest zarejestrowany przez i na rzecz Dariusza Tigera Michalczewskiego – odpowiada Dorota Liszka. – Jesteśmy mocno zaskoczeni, że spółka FoodCare zdecydowała się na taki zarzut przeciwko nam. Napoje Tiger są obecne w naszej ofercie od końca 2010 roku zawsze z hasłem „Power is back” – nigdy wcześniej taki zarzut wobec nas nie został sformułowany. Rzeczniczka Maspeksu dodaje, że to FoodCare miał dotąd problemy z powodu naśladowania hasła „Power is back” poprzez umieszczenie na opakowaniach swoich produktów sloganu „Power is Black”. – Sąd Okręgowy w Gdańsku zakazał firmie FoodCare używania tego hasła, bo za bardzo przypomina ono nasze „Power is back!” – podkreśla Dorota Liszka.

Samorządowiec znający dobrze obu prezesów komentuje to wszystko tak: dwóch naszych się bije, a kto skorzysta?

***

Maspex Wadowice działa od ćwierćwiecza. Jego marki to: Tymbark, Kubuś, Lubella, Puchatek, Ekland, DecoMorreno, Cremona, La Festa i Plusssz; teraz dołączą do nich: Łowicz, Kotlin, Dr Witt i Tarczyn.

Firma jest obecna w ponad 50 krajach. Zdominowała rynek soków i napojów w Polsce, Czechach, na Słowacji, rozpycha się w Rumunii, Bułgarii oraz na Litwie i Węgrzech, podbiła rynek makaronów i produktów instant w naszej części Europy. Przychody w 2014 wyniosły ok. 3,25 mld zł (wzrost o 5 proc.)

Historia FoodCare zaczęła się od założonej w 1984 roku firmy (i marki) Gellwe. Specjalnością Gellwe są desery, ciasta oraz dodatki do pieczenia i ciast. Inne znane marki FoodCare to: Fitella (płatki i herbatki mrożone), N-Gine, 4Move (izotoniki), a przede wszystkim Black (napój energetyczny) i kultowe Frugo. W ostatnich latach firma dynamicznie zwiększa sprzedaż zagranicą. Przychody w 2014 wyniosły ok. 540 mln zł, zachowując poziom sprzed roku.